Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Чему оказался равен показатель ROI.

Большинству компаний недостает четкого процесса и дисциплины для постоянного использования и обновления баз данных. Обычно продавцы не сильно озабочены этим, а маркетеры не всегда понимают, каким образом использовать обновленную информацию. До тех пор, пока эти подразделения не объединят свои усилия, будет практически невозможным получить точную картину возврата на инвестиции в маркетинг. Работа по получению новых лидов представляет собой своего рода мостик между маркетингом и продажами, однако ответственность за обновление и содержание баз данных должна быть возложена на одно из двух подразделений. Любая организация, желающая успешно реализовать программу по получению новых лидов, должна обратить внимание на эту проблему и решить ее с учетом своей собственной специфики.

Открытость как принцип диалога

Насколько бы очевидным это ни казалось, еще раз подчеркнем – для успешного получения новых лидов необходима открытость.

В конечном итоге, наши стратегические решения определяются нашим же образом мышления. Инвестиции в процессы по получению новых лидов означают, что ваш образ мыслей проактивен и вы занимаетесь развитием отношений. Процесс получения лидов превращается в общение и диалог. Это уже не серия разрозненных рекламных кампаний, а реальный шанс заключить огромное количество новых сделок. Еще раз напомню – компании ничего не покупают, покупают люди. Поэтому качественный процесс получения новых лидов выявляет нужных людей, инициирует и поддерживает общение с ними, постепенно превращая их в готовых к покупке потенциальных клиентов.

Глава 2

Маркетинг и Продажи в комплексных продажах – единая команда

Важнейшая роль сотрудничества

В попытках добиться успеха в области комплексных продаж, вы можете разработать идеальное видение, стратегию и тактику. У вас могут работать идеальные продавцы и маркетеры. Однако, при отсутствии сотрудничества между всеми участниками процесса, дело закончится лишь благими, но нереализованными намерениями.

Сотрудничество между подразделениями напоминает работу батареек в фонарике. Если вы установите батареи неправильной стороной или если между ними не будет тесного контакта, их потенциал так и останется нереализованным. Если продажи и маркетинг движутся в разных направлениях, вы не сможете заниматься комплексными продажами или реализовать стратегию в области привлечения новых лидов.

Плохая командная работа или отсутствие единого направления движения могут загубить всю идею комплексных продаж. Тревожными признаками можно считать разочарование сотрудников, мешающее производительной работе, достаточно тусклые показатели производительности продаж и низкое значение ROI. В сущности, степень сотрудничества между продажами и маркетингом находит самое прямое выражение в нижней части отчета о прибылях и убытках.

Компания CMO Council, представляющая собой своего рода закрытый клуб по приглашениям для обмена информацией среди маркетинговых руководителей, не так давно опросила 800 высших руководителей компаний (в том числе, маркетинговых). Лишь 7 % согласились с том, что отделы продаж и маркетинга в их компаниях вступают в качестве помогающих друг другу партнеров в процессе обеспечения возврата на инвестиции в работу с лидами[8 - «Gauging the Cost of What’s Lost: Improve the Return on Resource Bum», (CMO Council, ноябрь 2004 г.). стр. 11.]. Мой собственный опыт подтверждает, что коммуникационный разрыв между продажами и маркетингом в том или ином виде затрагивает 9 из 10 компаний[9 - В России этот показатель значительно ниже, примерно 5–6%.]. Люди из отдела маркетинга думают, что продавцы, с их безумным желанием закрыть как можно больше сделок – это стрелки-одиночки, которые не прислушиваются к любым рекомендациям, связанным с позиционированием брэнда. С другой стороны, отделы продаж убеждены в том, что маркетинг совершенно не понимает, каким образом нужно помогать продавцам, а предоставляемая им информация, в сущности, не приносит никакой пользы.

Получение новых лидов – это работа, в которую должен быть вовлечен каждый. Если вы твердо решили делать так, чтобы эта система работала, то важно, чтобы в этом процессе участвовала и понимала его цели вся организация. Без откровенного общения на каждом этапе работ вы вряд ли сможете достичь сколь-нибудь измеримого успеха.

По расчетам Aberdeen Group, не менее 80 % маркетинговых расходов по привлечению лидов и содействия отделу продаж в поиске клиентов пропадают впустую, так как отдел продаж считает результаты этой работы неважными и не слишком полезными[10 - «Bridging the Divide: Process. Technology, and the Marketing/Sales Interface», Market Viewpoint. Vol 15 № 4 (Boston: Aberdeen Group., октябрь 2004 г), стр. 1.]. Сейчас требуется постоянная демонстрация высокого ROI, поэтому отделы продаж и маркетинга более не могут позволить себе просто и бездумно списывать расходы по получению новых лидов как безвозвратные издержки. И для решения этой задачи необходимо, прежде всего, преодолеть имеющийся разрыв в отношениях между маркетингом и продажами.

Чем-то это напоминает взаимоотношения между офицерами-стратегами, создающими планы военных действий, и солдатами на передовой, выполняющими поставленные перед ними задачи. Совместная работа продаж и маркетинга должна делаться сознательно и с расчетом на выигрыш. С помощью интеграции команд, занимающихся продажами и маркетингом, компании смогут не только улучшить внутреннюю коммуникацию, но и обеспечить более высокий показатель ROI от программ по получению новых лидов. Подобная синергия помогает организациям:

• Оптимизировать издержки, связанные с продажами и маркетингом.

• Повысить величину ROI.

• Обеспечить более короткие циклы продаж.

• Создать более предсказуемую с точки зрения доходов воронку продаж.

Вопрос: Если у продаж и маркетинга нет общей цели, то каким образом оценивать вклад маркетинга в доходы компании? Ответ: оценить возможно лишь при наличии командной работы, четко распределенной ответственности, единых целей и общих задач. Но даже в этих условиях, оценка вклада маркетинга будет затруднена, а результат – неоднозначен.

Программы по получению новых лидов позволяют наполнить воронку продаж. Большинство генеральных директоров пугаются, не видя активности в начале (верхушке) воронки продаж. Зачастую, однако, проблема вызвана недостаточным объемом работы по развитию отношений с лидами, за которую отвечает отдел продаж. Как я уже говорил, огромная доля информации о лидах заканчивает свою жизнь в мусорном ведре.

Давайте предположим, что мы уже понимаем, каким образом работает воронка продаж, и знаем, как измерять степень успешности работы продавцов. Какие же стадии процесса покупки можно выделить с точки зрения воронки продаж? Предлагаю изучить эти стадии более детально, обращая пристальное внимание на то, каким образом должна строиться командная работа на каждом этапе.

Начнем с лидов

Вряд ли можно найти лучший объект для улучшения командной работы и поиска точек соприкосновения между продажами и маркетингом, чем процесс получения новых лидов. Прежде всего, отдел продаж вашей компании должен составить в письменном виде дорожную карту или план, а затем довести его до всех вовлеченных в процесс подразделений. В случае если компания не понимает, каким образом организован процесс продаж, ей будет сложно понять или отслеживать, как строится работа по привлечению предполагаемых клиентов.

В компании должен быть единый центр, ответственный за контроль, отслеживание, проведение квалификационного отбора и управление лидами до того момента, пока они не окажутся готовыми к покупке. Отправка лидов без проверки их качества в отдел продаж означает напрасную трату времени для всех (и, в первую очередь, для продавцов). На самом деле, вам нужен сравнительно независимый ресурс, способный провести отбор всех заявок перед тем, как передать их в отдел продаж для дальнейшей работы. Этот процесс и называется квалификационным отбором. После того, как лид пройдет квалификацию, ответственный сотрудник может продолжать с ним осмысленный диалог с помощью процессов нагрева лидов, чтобы выявить возможности для долгосрочного сотрудничества.

Было бы не совсем правильным говорить, что основной способ увеличения доходов сводится к заключению большего количества сделок как таковому. На самом деле, большинству компаний необходимо научиться лучше управлять уже имеющимися у них лидами. Без эффективной системы управления лидами невозможно создать нормальную воронку продаж. Так что, если этот процесс в компании не отлажен, нет никакого смысла в добавлении в него все большего количества лидов – в итоге вы все равно напрасно растратите бюджет и упустите массу возможностей.

К сожалению, процессы работы маркетинга и продаж часто представляют линейными и движущимися лишь в одном направлении. Без обоюдной коммуникации, процесс получения новых лидов будет неминуемо страдать, так как в этом случае петля обратной связи не будет закрываться. А при наличии процесса обратной связи каждый отдел сможет лучше понимать, что ему необходимо делать для достижения общей цели. В сегодняшней бизнес-среде, которую можно характеризовать высокой степенью коммодитизации, крайне важно объединять различные точки зрения внутри компании – лишь это позволит создать идеально работающую машину маркетинга и продаж, создающую качественных лидов и производящую продажи в должном объеме.

Продажи обвиняют маркетинг в плохом качестве лидов; маркетинг же говорит, что продажи не могут качественно провести работу на следующих этапах. Это настоящий порочный круг. В недавнем разговоре с нами, вице-президент по маркетингу одной крупной компании образно выразился об этом так – существуют всего два типа лидов, которые отдел продавцов получает от маркетинга: это новый мусор и мусор, о котором они уже знают. Что возникает в печальном итоге? Мусор на входе – мусор на выходе.