Güncel İletişim Çalışmaları 1

Günümüz toplumunda insan hayatının her alanında karşı konulmaz bir güç hâline gelen medyanın ekonomik, ideolojik, politik ve kültürel ilişkilerin yanı sıra kadın ve erkek kimlik ve rollerinin şekillenmesinde de etkisi büyüktür. Teknolojinin her geçen gün gelişmesiyle birlikte insanlar medya araçlarının iletilerine karşı konulmaz şekilde her yerde maruz kalmaktadırlar. Maruz kalınan bu iletilerin gerçeklikle bağı işlevlerinin incelendiği medya çalışmalarında bir yandan gerçeğin tarafsız bir biçimde yansıtılıp yansıtılmadığı diğer yandan da inşa edilip edilmediği en önemli konulardan olmuştur (Çebi, 2003, s.112). Medyanın toplumda meydana gelen olay ve olguları yansıtan bir ayna olmaktan çok yeni bir gerçeklik inşa etmesi vurgulanmıştır (Çam, 2008).

Tamamen kurgulanmış, inşa edilmiş medya metni olarak reklamlar, pazarlama açısından toplum üzerindeki en etkili araçlardır. Reklam aracılığıyla reklamcılar satın alma düşünceleri üzerindeki algıyı tetikleyerek insanların tutum ve düşüncelerini yönlendirir ve davranışlarını etkilemeye çalışır. Reklam, hedef kitleyi o ürünü ya da hizmeti satın almaya çekmenin yanı sıra amaca uygun şekilde ikna etme, imaj geliştirme ve farkındalık yaratma stratejilerini uygulamak içinde yapılmaktadır (Karabulut, 2004).

Kültürel iletişim çalışmalarının öncülerinden Stuart Hall medya temsilinin “inşacı” olduğuna vurgu yapar ve medyanın var olanı aktarmadığı bunun aksine anlamı kendisinin oluşturarak inşa ettiğini söyler (Hall, 2005, s.119).

Büyüksaraç’ın (2012) belirttiği üzere, Weber terimsel anlamıyla medyayı şöyle açıklamaktadır; “Gerçekte var olmayan bir toplumsal görüntünün belirli özelliklerini vurgulayan entelektüel bir yapı olarak ele alınmalıdır. Bu tekil ya da parçalanmış görünümleri bir tür varsayım içinde odaklama veya bir araya getirme biçimidir”. Medya toplumda gündemde olup bitene ve toplumun hangi konuda neye odaklanması gerektiğine karar vermektedir. Medya bir şekilde toplumu yönlendiren bir araçtır. Medya kültürü kendi içinde üç özelliğe sahiptir. Bunlar ürün, üretim ve tüketimden oluşur (Ivan, 1997). Bu üçlünün insanlara ulaşması için en etkili yöntemlerden biri de reklamlardır. Reklamlar irdelendiğinde, bireyleri ‘kendi’ kişiliklerinden de uzaklaştırdığı gözlemlenmektedir.

Pek çok kültürel alanda olduğu gibi toplumsal cinsiyet rollerinin medya yansımasında ve temsillerinde de bir anlamın inşasından söz etmek mümkündür. Türkiye’de de dünyada olduğu gibi TV reklamlarında sunulan kadın imgesi tüketim kültürünü ve bu kültürün özünü, ürettiklerini, bilincini yansıtmaktadır. Kadının konumundaki en köklü değişiklik kapitalist üretim şeklinin ortaya çıkması ve gelişim göstermesi ile ortaya çıkmıştır. Medya kapitalist sistemde önemli rol oynamaktadır. Medyanın etkin rolü, toplumda kadınların konumunu ve rollerini de etkilemektedir (Fidan, 2000).

Reklamlar kadınlığı izleyiciye tanımlarken sıklıkla nesnelere yer vererek, kadınları nesnelerle özdeşleştirmek ile birlikte, kadınlar tüketici konumundayken reklamı yapılan ürün hâline dönüşmektedir. Reklamlarda kadınlar cinsellikleriyle yer alırken, izleyicilere izledikleri kadın gibi olabilmenin yolunun reklamı yapılan ürünün tüketilmesinden geçtiği mesajı verilmektedir. Alankuş’un (2007), belirttiği gibi, Toplumsal dinamiklere koşut olarak kadının yaşamındaki değişiklikler ve yeni sorunlar medya metinlerinde ihlal edilmektedir. Medya yolu ile kadınlar, “bedene” indirgenmiş ilgi çekme, izlenirliği artırma ve gündem yaratma düşüncesi ile bedenleri üzerinden sömürülmektedirler. Medyada kadınların temsil ediliş biçimini, kullanılan dilin çok etkilediğini, masum gibi görünen sözcük seçimleri ve cümle kurguları ile cinsiyete dayalı ayrımcılık yeniden üretilmektedir. Reklamın açıkça yaptığı şey arzu nesnesi olarak gösterip izleyiciye sunmaktır (Williamson, 2000). Kadın, çoğunlukla bir arzu nesnesidir veya ev kadını rolü içinde sıkıştırılmıştır. Kadının bir süs olarak değer görmesi, reklamın ürettiği bir olgu olmayıp, hâlihazırda bütün kültürlerde ortak bir algılamadır. Bu anlayış tarzında güzelliğin ölçütü kadın bedenidir. Ancak reklamlarla ideal güzellik, cinsellik kullanılarak şimdiye kadar olmadığı kadar daha ulaşılmaz ve daha yaygın bir olgu hâline getirilmiştir (Jacobson, 1995).

Reklamlar aracılığıyla insanda sahip olma isteği doğmaktadır. Böylece o ürünü alıp kullandığında tüketicide kendisinin daha iyi olacağı algısı yaratılmaktadır. Bunun nedeni reklamdaki ürün ile o ürünün reklamını yapan kişiyle kadını özdeşleştirme algısıdır. Kadınlarla ilgili ürünlerin reklamlarında bile kadına verilmek istenen mesaj yine kadın kullanılarak verilmektedir. Evelyne Sullerot bunu en iyi şu şekilde ifade etmektedir: Kadına kadınlık satılmaktadır. Sağlığına ve bedensel bakımına özen göstermeye, koku sürmeye, giyinmeye, tek kelimeyle yoktan “var olmaya” inanarak kadın kendini tüketir (Baudrillard, 1997). Kadın kendi sahip olduğu hiçbir şeye güvenmez ve yeterli hissetmez. Bredin, (1978) kadın reklamlarından etkilenerek hemcinsinin aracılığıyla nasıl daha iyi, daha güzel olmayı düşündürerek tüketime yönetilmektedir.

Bilişim çağı olarak adlandırdığımız günümüz dünyasında sosyal medya araçlarıyla reklamda algıyı yönetmek isteyenler tüketicileri enformasyon bombardımanına tutmaktadırlar. Hâl böyle olunca da reklam içeriğinde kullanılan öğelerin daha dikkat çekici ve etki yaratıcı olmasını önemsemektedirler. Bu bağlamda reklamlarda kullanılan öğelerin neler olduğu, nasıl kullanıldığı her zaman merak ve araştırma konusu olmuştur. Kadın ve cinsellik tarihi boyunca reklamcıların bir ürün veya hizmeti satmak için kullandığı en etkili yöntemlerden biri olmuştur (Reichert, 2004). Farklı kültürleri algılamak, reklamlarda kullanılan cinsellik ve cinsiyet rollerini anlamlandırmak için sosyoloji, psikoloji ve iletişim dalları kadının reklamlardaki yerini irdelemiş ve toplumların bu rollere yaklaşımını araştırmıştır. Reklamlar yapılarak kitle iletişim araçlarıyla küresel köy hâline gelen dünyanın dört bir yanına ulaştırılan ürün ve hizmet tanıtımlarının kadın veya erkek cinsiyetçi rollerle hep aynı kalıplarla sunulduğu birçok araştırmacı tarafından belirtilmiştir (Belkaoui ve Belkaoui, 1976). Tanıtım filmlerinde kadınların erkeğe göre daha zayıf ve negatif kodlamalarla reklamlara yansıtıldığı, erkekleri güçlü betimlemelerle kodladıkları reklamların bir diğer yansıması olarak görülmektedir.

İnsanlar olgu, olay ve kavramların hakkında gerekli bilgiye algı yoluyla sahip olurlar. Duyumlar algılamayı ve bilgi edinmeyi sağlar. Duygusal bilgileri düzenleyerek içinde bulunduğu ortamı organize eden insanoğlu aynı zamanda farkına varma ve algılama sürecini yaşar. Çevresinden edindikleri uyarıcılar vasıtasıyla algılama sürecinin sonunda bireyler algısal nitelikteki kavramları anlamlandırırlar (Demirel ve Ün, 1987; Siegel, 2006; Büyüksaraç, 2012). Fiziksel uyaranlarla birlikte duyumlar yoluyla oluşturulan ve bireyi çepeçevre saran etmenlerle ilişkili tanımlama süreci algılamayı beraberinde getirmektedir. Birey algılama sürecinin en önemli etmenlerindendir. Sebebi ise, algılama sürecinde seçici algısal değişkenler, seçici algısal kalıcılık ve seçici dikkattir (Kotler ve Keller, 2009). Hâliyle algının oluşumunda bireylerin bulunduğu yerde, algı oluşum ve yansımalarını oluşturan faktörler bulunmaktadır. Kotler ve Keller (2009), algılama sürecinde insanın içinde yer aldığı doğal ortam ile geçmişten gelen ve süreklilik arz eden, adına sosyo-kültürel ortam denilen bir yapay alanın söz konusu olduğunu belirtmektedir.

Görsel algı ise, algılanan kavramı görsel özellikleri çerçevesinde duyusal ayrımsama yoluyla seçme, düzenleme, tanımlama gibi birtakım yaklaşımları içermektedir (Hochberg, 1978). Messaris’e (1994) göre ise, bireyin kavrama ilişkin farkına varma süreci görsel algılamadır. Bir başka tanımda ise görsel algı süreci duyusal ve zihinsel süreçlerden gelen görsel bilgilerin algılanması ve işlenmesi olarak tanımlanmaktadır (Gal ve Linchevski, 2010).

Görsel algılama sürecinde görsel tasarımın niteliğini arttıran içeriğin niteliği ve etkin mesajın başarılı bir şekilde oluşturulmasıdır. Hiç kuşkusuz ki algılamada çeşitlilik açısından önemli olan tasarım süreci esnasında algıyı oluşturan nesne, kavram ya da etkinliğin özelliğine erişim bağlantısıdır (Smeulders ve diğer., 2001). Oluşturulan algıyı çözümlemek ve anlamlandırmak için iletişim çalışmalarına genel hatları ile göz atıldığında, reklamlarda kullanılan imgelerin ve sembollerin anlamlandırılması sürecinde yöntem olarak sıklıkla göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanıldığı görülmektedir. Çünkü reklamların ne ifade ettiğini, ancak onların nasıl ifade edildiği anlaşılarak ve reklamın konusunun ne şekilde işlendiği çözümlenerek anlaşılmaktadır.

Anlam çözümlemesinde kullanılan göstergebilim; insanoğlunun aralarında iletişim kurması maksadıyla kullandıkları doğal diller (söz gelimi, Türkçe), görseller, tutumlar, trafikte kullandıkları levhalar, filmler, reklam afişleri, sağır-dilsiz alfabesi, müzik eserleri, tutkuların düzeni, resimler, moda, tiyatro gösterileri, yazınsal yapıtlar, çeşitli bilim dilleri, bir ülkedeki ulaşım yollarının yapısı, özetle bildirişim amacı taşıyan ya da taşımayan her anlamlı bütünün, çeşitli birimlerden oluşan bir dizgenin anlamlandırılması sürecini inceler. Gösterge, gösterenden, maddi nesne ve onun anlamını olan gösterilenden ibarettir. Bunlar sadece analitik amaçla birbirinden ayrılmışlardır. Pratikte bir gösterge daima şey-artı-anlamdır (Williamson, 1973).

Nesnelerden sözcüklerden veya resimlerden oluşan göstergeler birey ya da bireylerden oluşan gruplar için özel anlam taşıyan oldukça basit şeylerdir. Dili, göstergeden oluşan dizgeler olarak kabul eden Saussure (1985)’e göre iletişimin sağlanması bağlamında dile ihtiyaç duyulmaktadır. Dizgeleri anlamlandıran her şeyin de gösterge olduğunu savunur. Göstergebilim, toplumsal alanın içindeki tüm göstergeleri inceleyerek anlam inşasının oluşumunu ortaya çıkarır. Saussure (1985), anlam üretiminin dile bağlı olduğunu, dilin bir nesne değil, bireysel kullanıma bağlı sistem olduğunu savunur. Saussure’e (1985) göre “gösterilen” zihinlerde oluşan somut bir imge, kavramdır. Dilsel gösterge gösteren ve gösterilen olgusundan meydana gelen iki yönlü bir kavramsal yapıdan oluşmaktadır. Bu kavramın belli bir ses ile ifade edildiği somut şekline “gösteren” adı verilmektedir.

Göstergebilim gösteren ve gösterilenden oluşan kalıplaşmış bütündür. Hiç kuşkusuz ki gösterge dış dünyada bir şeyin anlamının yerine gelse de dışarıda gösterimle bağlantılı değildir, asıl anlamı kendi içinde oluşturmaktadır. “Kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişim sağlayan her araç göstergedir.” Gösteren bir göstergenin görsel ya da işitsel kısmı, gösterilen düşünce ve anlam kısmıdır. Örnek vermek gerekirse; “su” kelimesinin zihnimizde uyandırdığı su kavramı bir gösterilendir. Zihnimizde oluşan su belirli bir su, mesela deniz suyu, içme suyu, bulaşık suyu vb. değil genel bir su kavramına gönderme yapar.

Bu çalışmada, KKTC’de yer alan üniversitelerden DAÜ ve LAÜ hakkında genel bilgiler yer almakta, bu iki üniversitenin sosyal medya hesapları üzerinden yayınlamış oldukları reklam ve tanıtım filmlerinde kadın temsili hakkında göstergebilimsel analiz yöntemiyle irdelenmesi çalışmanın ana çerçevesini oluşturmaktadır. İki üniversitenin tanıtım filmi, Saussure’un (1985) gösterge-gösteren-gösterilen üçlü yaklaşımı bağlamında göstergebilim yöntemi kullanılarak anlamlandırılacaktır.