МЕТАМаркетинг

Исходя из этой логики, можно сказать, что миры Fortnite или Minecraft можно также рассматривать в качестве метавселенных. Именно поэтому я начала свой рассказ с того, что первыми в мир метавселенных вступили те, кто играл в эти игры.

Сейчас мы не сходим с этой тропинки. Тренд становится существенным и значимым: по сути, мы вступаем в новую действительность, у которой существуют прекрасные возможности для развития. Если сравнить их визуальную часть, можно сразу сказать, что они весьма похожи: есть природа, есть погода, есть анимационный стиль. Но каждая вселенная уникальна не только по своему стилю, но и по своим возможностям.

Так выглядит виртуальный мир Fortnite

А это – мир Minecraft

Как и везде в метавселенных, здесь не обходится без блокчейна, и он играет важнейшую роль: обозначение владения собственностью и криптовалютные операции. Иными словами, с одной стороны, он сохраняет права на объекты, которые создал или купил пользователь. Именно это дает возможность не только создавать миры, но и монетизировать свой творческий потенциал. А с другой стороны, мы получаем возможность развития благодаря постоянному стремлению к заработку. Всё просто: мы строим, чтобы продать, и покупаем, чтобы привлечь людей и заработать. И так мы двигаемся по кругу, постоянно накапливая блага. Налицо капитализм во всей своей красе, пока без вмешательств и посягательств. Эти возможности уже широко используются в таких метавселенных, как Decentraland, Sandbox и Cryptovoxels.

Несмотря на возможность участия в переделе новой доселе неизведанной страны (представляю, как путешественники впервые высаживались на необитаемые острова и ощущали себя хозяевами мироздания), основная причина посещения метавселенной пока кроется в социальных мотивах – это элементарное любопытство, а ещё возможность похвалиться своими достижениями.

Например, прежде никогда не было возможности так просто купить землю, построить на ней какой-нибудь необычный объект и похвастаться им перед тысячами пользователей.

Но постепенно после первой волны любознательных и инновативных приходит волна прагматичных бизнес-проходцев, которые находятся в вечном поиске «голубых океанов», то есть возможностей для бесконкурентного существования.

Здесь хочется улыбнуться. Как постоянный член жюри студенческих стартапов я часто слышу «уникальный, не имеющий аналогов» и так далее. Члены жюри в такие мгновения переглядываются и перемигиваются, потому что видели это уже раз 100 как минимум. И всё же стоит помнить, когда мы строим что-то на Земле либо на Марсе, что это совершенно разные планеты, и любая простая вещь, перенесённая с планеты на планету, – уже новшество. Просто потому, что иные условия способны до неузнаваемости преобразовать любой продукт.

Итак, прагматики-первопроходцы начинают создавать новый рынок. Именно они начинают вводить маркетинговые инструменты и поэтому так интересны нам. Как они выглядят? Чего они хотят?

Начну с того, что чаще всего мы думаем, что инновации ближе к молодёжи, но это не так. Молодёжь чаще эти инновации использует, но не создаёт.

А создаёт их порядка 3 % населения в возрасте ближе к 40 годам, когда снова появляется вкус к жизни, уже есть опыт и накопленные средства, которыми можно рисковать[3 - http://www.finmarket.ru/life/article/3629434 (http://www.finmarket.ru/life/article/3629434)].

Великие мореплаватели, учёные-первооткрыватели, да и современные стартаперы – это чаще всего люди того самого «бальзаковского» возраста. Конечно, всё внимание СМИ приковано к более молодым (например, Forbes 30 under 30), но именно яркий интерес подчёркивает необычность феномена, и часто это упускают из вида.

С точки зрения психотипов Карла Юнга, здесь речь идет о людях с высокой готовностью к риску. Чаще всего это всё же мужчины. Без какого-либо сексизма могу подтвердить, что это обусловлено гормонально: я как многодетная мать всегда борюсь со своими инстинктами, которые удерживают меня от риска и страшно мешают бизнесу. Люди же, готовые рисковать, обладают стратегическим типом мышления, а не тактическим. Для них важно видеть цель, а как до неё идти, они решают по ходу.

В чём же слабые черты первооткрывателей? Они не очень сговорчивы и не особо покладисты. С одной стороны, в нашем мире политкорректности им приходится много работать над собой, чтобы общаться на должном уровне эмпатии. С другой стороны, именно эти качества позволяют им смело идти вперёд, не обращая внимание на ограничения.

Приведу пример. Однажды мой знакомый стартапер должен был открыть компанию в стране, где это невозможно. Все, к кому обращался он сам, да и я тоже, стремясь ему помочь, говорили, что это нереально. Он же только отмахивался и говорил: «Это их мнение, я считаю иначе». Этот человек открыл компанию буквально через две недели. Не знаю, как он это сделал, – да просто упёрто шёл к цели. Люди, которые открывают и создают, не признают компромиссов, полутонов и ограничений.

И всё же у них есть ахиллесова пята: если человек-первооткрыватель не реализуется, он сгорает.

Итак, зачем же нам нужна вся эта информация? Когда мы как маркетологи знаем, с кем имеем дело, то понимаем, как и что продавать.

Представьте себе Дикий Запад XIX века: бескрайние прерии, ковбои, люди с горящими глазами толпами высаживаются из пароходов, разъезжаются на громоздких телегах, заваленных скарбом, по огромной территории в поисках наиболее благоприятного места.

Все, кто выбрался сюда, – либо романтики и мечтатели, либо те, кто не справился с системой по тем или иным причинам. Первым нужно дать понимание того, что здесь им откроются невероятные перспективы, лучший мир, который они смогут создать своими руками. «Вы создаёте свой мир здесь и сейчас! Сервис “Ромашка” – лучший инструмент для этого!» или «Вся метавселенная у ваших ног, а с сервисом “Ромашка” вы сможете гораздо больше!» – вот универсальные слоганы, которые станут для них понятными и вдохновляющими.

Те, кто устремляется в новое пространство потому, что не справился с чем-то ранее, обычно мыслит иначе. Им нужно показать: всё, что они натворили, останется «в Лас Вегасе», и здесь они способны начать новую жизнь с чистого листа, и любят их просто потому, что они есть на белом свете. «Мы всегда в вас верим!» или «Новый мир – новая жизнь», «Достижения, которые заметят» или «Вы достойны всего, мы поможем вам это получить» (вспоминаем талантливый слоган «Л’Ореаль» – «Ведь я этого достойна») – вот то, что способно творить чудеса.

Какие инструменты при этом использовать – обсудим дальше.

Маркетинг и психология потребителя в метавселенных

Итак, как вы уже поняли, метавселенные стали развиваться за счёт развития сферы развлечений. И постепенно мы стали видеть, что на смену развлечениям пришли идеи по монетизации всех возможных действий. Игровая вселенная превратилась во вселенную, из которой мы можем переносить блага в реальный мир.

Да, сначала надо получить участок, потом на нём что-то построить, поэтому в первую очередь в этом мире развиваются дизайн и услуги строительства. Люди строят дома своей мечты, но им мало наслаждаться этим. Они хотят двигаться дальше: развлекаться, общаться так, как давно привыкли – через потребление.

Открываются магазины, представительства брендов, а за ними увязываются всякие службы – социальные, бытовые.

Как бы там ни было, в виртуальной реальности человек стремится всё к тому же: к большому дому, домашним животным, друзьям и развлечениям. Человеческой психике свойственны всегда одни и те же атрибуты, просто в разном воплощении. Это как игра в куклы: когда дети играют, они повторяют то, что видят, как бы примеряют на себя. Редко когда человеческая фантазия способна развиваться так, что захватывает доселе невиданные миры. Мы не можем мечтать о том, чего не существует в нашем окружении, говорят психологи. За редким исключением, добавлю я как специалист в области стартапов и инновационной деятельности. По результатам исследований, 2,5 % людей могут быть визионерами. И это их я иногда встречаю.

Постепенно в метавселенные стали переходить даже такие повседневные вещи, как работа. Путь был довольно странным.

Всё началось с того, что HR-службы стали придумывать, как бы отсеять соискателей и провести тестирование успешных кандидатов. Постепенно мы столкнулись с тем, что тесты становились всё сложнее и требовали всё большего погружения в инновационные технологии.

Price Waterhouse Coopers создали виртуальный парк, обучающий более 17 тыс. студентов-соискателей перед прохождением интервью.

Samsung Electronics разработал платформу, где аватары соискателей собеседуются аватарами службы HR.

К примеру, как выглядит найм на работу топ-менеджера Сбербанка и Внешэкономбанка. Специально для того чтобы проверить стрессоустойчивость кандидатов, их организаторские способности и скорость принятия решений, для потенциальных сотрудников этих двух банков придумали игру, которая проходит в течение целого дня в виртуальной реальности. Кандидат на высокую должность надевает VR-шлем и оказывается в сложной ситуации, в которой от него требуется мгновенно принимать серьёзные решения. При этом он работает без команды и какой-либо поддержки.

Итак, постепенно мы получили часто посещаемый мир, в котором можно делать абсолютно все повседневные дела. В метавселенных теперь есть свой обиход, свои привычки и ментальность. Так, во время торжественного открытия офисов некоторых брендов стали дарить гостям цифровую одежду для аватара. Подарки располагаются на стендах с бесплатной раздачей виртуальных брендированных материалов. Внутри здания теперь принято размещать NPC – виртуального персонажа с запрограммированным текстом. Обычно он рассказывает историю компании и подсказывает, где и что находится в здании.

Примерами таких офисов в Decentraland являются здания Binance и Kraken. Компании привлекают внимание всеми возможными способами: приглашают диджеев, раздают брендированные NFT-кепки и NFT-худи. Для пользователей привлекательно, что среди зевак и фриков иногда можно встретить знаменитостей, их аватары подписаны именами.

До недавнего времени уже практически во всех метавселенных запуски и мероприятия проводились по единому сценарию: пользователя приглашают в рассылке или в чате, он приходит, осматривает брендированное пространство, общается с людьми через чат или голосом, узнаёт о компании или новом продукте всё, что необходимо знать, получает бесплатные виртуальные брендированные вещи. Действительно, виртуальная одежда сейчас – очень острый вопрос. Не встречаться же с подружками за виртуальной чашкой кофе в одном и том же виртуальном наряде!

Часто для сбора и привлечения гостей используют квесты. Например, проект Free TON совместно со студией DappCraft создали квест в Decentraland, а после мероприятия привлекли в Telegram-канал 1 000 человек.

По сути, мы наблюдаем всё те же тренды на геймификацию, на вирусный маркетинг, на UGC[4 - User Generated Content – контент, созданный потребителями.] – современные тренды на динамику и эмоциональное вовлечение легко находят себя в метавселенных.

Я полагаю, что сегодня люди, обретшие клиповое сознание и стойкую уверенность, что с их голосом считаются, не захотят менять парадигмы своего поведения. Они пожелают ярких событий, поощрений и поддержки самолюбия, пищи для психики, расшатанной адреналином. Им также понадобится чувствовать себя подростками. Понимать, что рядом есть место, где можно быть кем-то ещё и где меньше ответственности за проступки.

Мы уже много внимания уделили описанию атмосферы и обстановки. Теперь предлагаю перейти от широких мазков к конкретике, и лучше сделать это по пунктам.

Каким же станет маркетинг? Во-первых, его ждёт полная оцифровка. Это использование ботов или пикселей для считки результативности, автоматический анализ соответствия необходимым метрикам, что даст нам понимание того, на каком этапе воронки что и как сработало.

Как сторонник чёткости и структурности маркетинга я ликую. Только представьте: мы больше не будем гадать на кофейной гуще, что именно запомнили проходившие мимо рекламного щита люди, когда подняли на него глаза, и что увидели водители автомобилей, проносившихся мимо. Мы сможем измерять, насколько чётко сработала реклама на остановке, какая доля целевой аудитории увидела рекламу по телевидению, с какими эмоциями человек посетил наш аккаунт в социальных сетях и многое другое.

Уже сейчас существуют десятки изобретений и сотни идей по поводу того, как создавать эти метрики. К примеру, используются трекеры взгляда, датчики эмоций, тактильные перчатки и спреи для передачи вкуса и запаха продуктов при покупке онлайн. Доставка блюд из ресторана будет совсем иной. Представьте себе, как это могло бы выглядеть: каждый ресторан может иметь свои картриджи для пищевого 3D-принтера, предположим, что их будут доставлять к нам домой или к рабочему месту, в коворкинг. А там уже мы скачаем рецепты-программы и «приготовим» свежее блюдо, не отходя от компьютера.

Коворкинги тоже переживают интересные времена. На смену душным залам с компьютерами придут аналоги сетей типа WeWork. Их особенность заключается в том, что, оплатив годовое участие, клиент может путешествовать по всем существующим в мире коворкингам этой сети. И в каждом месте он найдет кухню с едой, теннисный стол, переговорные. Похоже на соединение офиса с бизнес-залом в аэропорту. И это цепляет, особенно IT-фрилансеров, которые не хотят иметь территориальную принадлежность и при этом нуждаются в понятном, заботливом сервисе.

В маркетинге, как я уже обозначила, есть много идей, но при всех очевидных положительных чертах внедрение новшеств происходит крайне медленно. Это связано с тем, что есть закон об охране личной жизни, множество устаревших норм и методик и существует множество лоббистов, которые хотят, чтобы их привычный бизнес продолжал работать и приносить им прибыль.

А возможно, реклама полностью изменится. Скорее всего, искусственный интеллект производителей будет напрямую взаимодействовать с виртуальными помощниками потребителей через интернет вещей (IoT).

Возможно, тогда реклама просто преобразуется в описание уникального торгового предложения, а маркетинг сведется к улучшению продукта, выделению его среди конкурентов и выстраиванию цепочки поощряющих факторов, ценовых и неценовых.

Чтобы пояснить, как это может функционировать, приведу выдуманный пример того, как могут выбирать продукт и как он после этого может оказаться в холодильнике.

Предположим, что производителем будет «Вимм-Билль-Данн», а продуктом – детский йогурт, скажем, «Агуша».

Неважно, где вы изначально купили продукт – в продуктовом магазине (карта лояльности сопоставит вашу личность со штрих-кодом), на маркетплейсе или напрямую у производителя через интернет-магазин (платёжные данные, адрес и информация о продукте). В любом случае компания получит информацию о том, что именно вы купили конкретный продукт, и эти данные попадут в огромную CRM-систему производителя или агрегатора (такие существуют в Европе и США).

В ней производитель фиксирует даты, количество купленных продуктов с разбивкой по категориям, по вкусам, понимает, кто вы, и уже может не только прикинуть портрет покупателя, но и предсказать покупательское поведение. Впредь они могут связываться с вами ровно тогда, когда заканчивается продукт, рекомендовать вам дополнительные продукты (cross-selling) или формировать лояльность при помощи такого простого способа, как понимание. Да, истинная лояльность состоит в понимании: когда потребитель чувствует, что понимают его потребности, он легче идёт на контакт. А продемонстрировать понимание очень просто: берёшь и показываешь кейсы, которые случались с look-alike клиентами. Получается очень неплохо: вроде бы про тебя, а вроде бы и нет. Но если ещё раскрыты глубинные чувства и переживания, то такое бьёт в точку.