Медиакоммуникации высшей школы
Российское и международное академическое сообщество. Важно иметь возможность использования сайта на английском языке или же, как минимум, функцию перевода основной информации на английский язык. Многие вузы имеют переводы сайтов на несколько языков, как, например, МГУ или Университет ИТМО, сайты которых представлены на русском, английском и китайском языках, что отвечает основным запросам времени и высокому спросу у абитуриентов из Китая.
Выпускники вуза. Их интересует информация и предложения от сообщества выпускников, варианты эндаумента, места вуза в рейтингах, предложения благотворительного характера, информация о встречах выпускников, возможность поиска талантливых стажеров и выпускников в качестве молодых кадров.
Работодатели. Для успешного взаимодействия с работодателями в рамках медиакоммуникаций важно учитывать и освещать следующие аспекты: практикоориентированную подготовку студентов, высокий уровень репутации, активность вуза в соответствующей отрасли научного знания, возможности стажировок и прохождения практик, различные мастер-классы и практикумы от работодателей, а также включенность экспертов-практиков и потенциальных работодателей в научно-образовательный процесс. Здесь должна быть также информация для отраслевых сообществ.
Средства массовой информации. Пресс-релизы, новости и анонсы могут стать интересными для журналистов, но здесь особую значимость приобретает качество подготовленных и предоставляемых журналистам материалов.
Помимо непосредственных целевых аудиторий вуза следует назвать группы сообществ, которые также могут проявлять специфический интерес к деятельности вуза: научные и академические сообщества; библиотеки; финансово-кредитные учреждения, которым необходимы данные о вузе в рамках изучения возможностей предоставления образовательных кредитов.
Необходимо выделить еще одну классификацию всех медиакоммуникационных потоков вуза – по содержанию: контент может быть о науке (назовем его условно «научным»), о вузе и направлениях деятельности (назовем его условно «институциональным») и о личностях – сотрудниках вуза (назовем его условно «персонализированным»).
«Научный», или «содержательный» (как впервые обозначил его научный журналист, редактор научно-популярного журнала «Кот Шредингера» Григорий Тарасевич), базируется на представлении о том, что наука изначально интересна обществу (то есть всем необходима информация о том, как устроен мир, какие научные исследования проведены и т. д.) В нем, как правило, идет речь о достижениях ученых, о научно-исследовательских работах и результатах открытий.
Второй блок, «институциональный», – это информация о вузе в целом, о конференциях, образовательных проектах и открытых лекциях, полученных грантах, победах в различных конкурсах и местах в рейтингах. В идеале эти два блока должны быть примерно равновесными по объему, но на практике ситуация такова, что российские вузы научились информировать общество в рамках институциональных коммуникаций, но необоснованно мало уделяют внимания содержательным, научным коммуникациям. В качестве примера можно привести эксперимент-исследование Г. Тарасевича: в 2014 году он провел сравнительный анализ новостных заголовков с сайта МГУ имени М. В. Ломоносова и трех американских вузов на предмет обозначенной выше классификации. В результате соотношение содержательных/институциональных материалов в МГУ было 0 %/100 %, в американских вузах – 90 %/10 %.
Третий блок – это «персонализированная» информация, здесь может быть представлен контент о ректоре, деканах, выдающихся ученых вуза, о лауреатах премий и молодых ученых: их биографии, интервью, комментарии. Данной информации не должно быть так много, как «институциональных» или «научных» новостей, но тем не менее подобными материалами целесообразно периодически разбавлять медиапоток.
Большое значение при воздействии информации на целевую аудиторию в рамках медиакоммуникаций вуза имеют следующие ее качества: социальная значимость передаваемой информации; регулярность выхода; наличие оценочной информации; соответствие социальным запросам; наличие технических средств коммуникации; конструирование сообщения; упрощение, стереотипизация объясняемой информации.
Очевидно, что при выборе стратегии и тактики медиакоммуникаций необходимо учитывать так называемые информационные потоки, а также выделять тех, кто ими управляет. В этом случае целесообразно отдавать предпочтение ключевым руководящим персонам вуза, определяющим лидерство образовательного учреждения, владеющим в полной мере важнейшей и объективной информацией. К их числу относятся: ректор и члены Ученого совета, руководители подразделений (деканы, руководители служб/кафедр, управлений). Работу по реализации информационной политики, как правило, выполняет специализированный отдел информации и общественных связей, в функции которого включается формирование приоритетных направлений информационной политики в соответствии с общей стратегией, формирование и согласование с руководством планов ее осуществления с использованием всех доступных методов и источников, обеспечение полноты и оперативности предоставляемой информации, развитие имеющихся и поиск новых средств медиатизации, а также мониторинг СМИ с целью корректировки системы медиакоммуникаций. При этом важна согласованность действий подразделений, ориентация на потребности носителей информации.
Список рекомендованной литературы:
1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.
2. Гиллис Дж. Большой адронный коллайдер – суперзвезда // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014.
3. Гуреева А. Н. К вопросу о формировании эффективного имиджа высшего учебного заведения (структура pr-коммуникаций высокорейтинговых американских вузов) // Медиаальманах. 2014. № 5. С. 38–43.
4. Павлов С. Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза. М.: Академия естествознания, 2011.
5. Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. М., 2006.
6. Тарасевич Г. Научная журналистика: содержательная и институциональная // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014. С. 84–86.
7. Университетские СМИ в системе профессиональных координат. Учеб. пособие / сост. Л. П. Шестеркина. Челябинск: Изд. центр Южно-Уральск. гос. ун-та, 2014.
8. Формула научного пиара. Сборник лучших практик в области научных коммуникаций. СПб: ИТМО, 2016.
9. Щербаков А. В. Имидж образовательного учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. № 9. С. 39–46.
Вопросы для самоконтроля по главе 3:
1. Перечислите основные задачи, которые стоят сегодня перед коммуникационным подразделением российского вуза.
2. Приведите примеры названий и структуры коммуникационных подразделений в российских вузах. Проанализируйте их соответствие реальному функционалу.
3. Приведите примеры зарубежных университетов, где подразделения, отвечающие за медиакоммуникации, кардинально отличаются от российских по ряду параметров (название, структура, численность, функционал и пр.).
4. Какие важные отличия маркетинга в сфере высшего образования по сравнению с иными сферами деятельности Вы можете назвать?
5. Перечислите все целевые аудитории коммуникационной стратегии вуза, охарактеризуйте каждую из них.
6. Охарактеризуйте основные качества научного, институционального и персонализированного контента.
7. Какая группа внешней целевой аудитории наиболее важна в рамках медиакоммуникационной деятельности вуза, на ваш взгляд? Обоснуйте свой выбор.
Глава 4. Медиакоммуникации вузов на собственных интернет-ресурсах
Сайт, как официальная «визитка» вуза в интернет-пространстве, является сегодня главным ресурсом медиакоммуникационной деятельности. Даже если учесть, что основной вход на сайт происходит все чаще через аккаунты социальных сетей, наиболее полная информационная картина о высшем учебном заведении представлена именно там. Аккаунты вуза в социальных сетях – это второй компонент внутренних интернет-ресурсов.
4.1. Официальный сайт вуза как основа онлайн-коммуникаций с целевыми аудиториями
Важным инструментом медиакоммуникационной системы вуза сегодня является его официальный сайт. Как основная площадка в Интернете, представляющая научно-образовательную организацию, сайт способен оказывать значительное влияние на имидж, рейтинг и конкурентоспособность вуза. В современной практике связей с общественностью сайт является наиболее часто используемым интернет-ресурсом, обладающим максимальным спектром технических возможностей презентации всех аспектов деятельности компании. Сайт, как и весь Интернет, функционирует на программном, аппаратном, пользовательском уровнях, технологически состоит из административной и пользовательской частей.
Корпоративный сайт есть систематизированная и определенным образом структурированная совокупность документов, представляющих информацию о компании в Интернете; с точки зрения связей с общественностью – ресурс, система, технология организации, трансляции управления корпоративной коммуникацией в Интернете в условиях прямого взаимодействия с аудиторией. Первый сайт (info.cern.ch) был создан автором идеи Всемирной паутины Тимом Бернерсом-Ли в 1990 году; в России первый сайт в зоне. ru (www.1-9-9-4.ru) появился в 1994 году[43].
Информационная открытость, или транспарентность, – это один из важных показателей результативной деятельности. Вуз, на официальном сайте которого подробно представлена информация обо всех сферах и аспектах его деятельности, демонстрирует тем самым готовность к свободной конкуренции с другими учебными заведениями, делает процесс приема студентов более открытым и дает обществу больше возможностей для контроля этой сферы. Необходимо подчеркнуть, что именно на запросах и потребностях целевых аудиторий должны быть сфокусированы усилия специалистов, отвечающих за работу сайта и регулярность и качество его наполнения.
Проведенный в 2014 г. Фондом свободы информации анализ официальных сайтов научно-образовательных организаций показал, что уровень информационной открытости российских высших учебных заведений оставляет желать лучшего. Оценивали вузы по шести группам параметров, описывающим основные сферы деятельности учебного заведения: международная деятельность, противодействие коррупции, мониторинг собственной деятельности, образовательные программы, требования к поступающим, выполнение требований нормативных правовых актов, регламентирующих деятельность вузов. В исследовании участвовали 100 вузов, входящих в рейтинг РА «Эксперт РА» 2014 года.
Поскольку РА «Эксперт РА» занимается оценкой эффективности вузов в целом и использует иной набор параметров, корреляция его рейтинга с рейтингом Фонда свободы информации незначительна. Например, лидер рейтингов «Эксперта» 2013 и 2014 гг. МГУ имени М. В. Ломоносова занял только 43-е место в списке информационной открытости по мнению специалистов Фонда: на его сайте отсутствует бюджетная отчетность, сведения о доходах ректора, сведения о количестве отчисленных студентов, о трудоустройстве выпускников, о программах обмена и другая информация. А занявший первое место в рейтинге ФСИ Северный (Арктический) федеральный университет имени М. В. Ломоносова удостоился только 79-го места в 2013 г. и 90-го места в 2014 г. в рейтинге вузов РА «Эксперт РА». Результаты исследования неутешительны: средний уровень информационной открытости сайтов вузов – 32 %. При этом лидер рейтинга – Северный (Арктический) федеральный университет имени М. В. Ломоносова – набрал только 53,8 %. Средний уровень открытости, по данным исследования, не слишком показателен: вместе с красивыми и заполненными полезной информацией порталами встречались невзрачные сайты с устаревшими сведениями. По итогам анализа удалось выделить характерные практически для всех сайтов черты и обозначить общие проблемы.
Как правило, на сайтах вузов полноценно представлены разделы для абитуриентов: есть информация об аккредитации, направлениях подготовки, стоимости обучения и т. д. Кроме того, вузы подробно освещают программы зарубежного сотрудничества и студенческого обмена. Средний коэффициент открытости в этой области достаточно высок – 74,9 %. К тому же вузы публикуют дополнительную привлекающую информацию по этой теме. Например, Кубанский государственный университет не только разместил на своем сайте подробнейшую информацию о международном сотрудничестве, но и поделился забавными выдержками из работ иностранных студентов. Иными словами, учебные заведения уделяют большое внимание информации, направленной на привлечение новых студентов. А вот разделы с отчетами о текущей деятельности учреждения, а также с информацией для студентов и преподавателей заполнены менее тщательно.
10 июля 2013 г. Постановлением Правительства РФ № 582 были утверждены категории информации, которые вузы обязательно должны размещать в Интернете. К сожалению, далеко не все учебные учреждения успели эти правила освоить. Проще всего обеспечить доступ к нормативно закрепленным категориям информации при помощи законодательной карты: это раздел сайта, содержащий ссылки на конкретные сведения о вузе, будь то данные об аккредитации или информация о проведенных в организации проверках. Только на 44-х сайтах есть такие законодательные карты, причем в полном объеме необходимая информация представлена только на 28 из 100. Только 6 вузов разместили информацию о доходах ректоров за 2012–2013 гг. В целом разделы, посвященные антикоррупционной деятельности, заполнены лишь на 12,6 %. Зато на многих сайтах есть реклама сторонних организаций. В качестве примера можно назвать Санкт-Петербургский технологический институт (Технический университет), на портале которого рекламируются азартные игры.
Основными рекомендациями по наполнению сайта высших учебных заведений с целью повышения уровня информационной открытости могут быть следующие:
• на сайте вуза обязательно должна быть размещена информация, определенная Постановлением Правительства РФ № 582: дата создания организации, информация об учредителе, о месте нахождения организации и ее филиалов (при наличии), режиме, графике работы, контактных телефонах и адресах электронной почты; о структуре и об органах управления; об уровне образования; о формах обучения и прочее;
• необходимо равномерно развивать все разделы: сайт вуза предназначен не только для целевых групп поступающих, но и для уже обучающихся студентов, аспирантов, выпускников и преподавателей, а также для различных целевых групп государственного сектора, работодателей и академического сообщества.
Размещение статистической и отчетной информации о деятельности вуза позволяет ознакомиться с ней не только рейтинговым агентствам и вышестоящим органам власти, но и всем тем, кто стремится самостоятельно работать с первоисточниками.
Федеральная служба по надзору в сфере образования проводит ежегодный мониторинг системы образования. В рамках мониторинга проверяется наличие на официальных сайтах образовательных организаций сведений, которые они должны размещать для соблюдения требований законодательства к структуре официального сайта образовательной организации в сети «Интернет» и формату представления на нем информации. Ежегодно такому анализу подвергаются все вузы, имеющие лицензию на осуществление образовательной деятельности.
Начиная с октября 2019 года мониторинг будет проводиться на основе новых показателей, утвержденных приказом Рособрнадзора, который был зарегистрирован в Минюсте в конце сентября 2019 года.
В соответствии с этим приказом, на официальных сайтах вузов в обязательном порядке должны присутствовать два новых подраздела: «Международное сотрудничество» и «Доступная среда».
В подразделе «Международное сотрудничество» образовательные организации будут публиковать информацию о заключенных и планируемых к заключению договорах с иностранными и международными организациями по вопросам образования и науки.
В подразделе «Доступная среда» должна присутствовать информация о специальных условиях для обучения инвалидов и лиц с ограниченными возможностями здоровья, в том числе о наличии специально оборудованных кабинетов, приспособленных объектах для проведения практических и спортивных занятий, приспособленных библиотеках и учебном оборудовании, наличии беспрепятственного доступа для инвалидов в здания вуза и общежитий, количестве мест в общежитии, где созданы условия для проживания инвалидов и лиц с ограниченными возможностями здоровья, специальных условиях питания и охраны здоровья, доступе к приспособленным информационным системам, информационно-телекоммуникационным сетям и электронным образовательным ресурсам.
Также в рамках мониторинга будет проверяться наличие на сайтах необходимой информации о вузе и его филиалах, органах управления и администрации образовательной организации, педагогических работниках, материально-техническом обеспечении и оснащенности образовательного процесса, документов и другой обязательной к размещению информации[44].
Необходимо упомянуть и о лаборатории Cybermetrics, которая входит в исследовательскую группу Центра информации и документации Национального исследовательского совета Испании и дважды в год публикует свой рейтинг Webometrics. Эта система оценивает присутствие вузов в виртуальном информационном пространстве и опирается на показатели, отражающие представленность вуза в интернет-пространстве, а также соответствие университетских сайтов идеям открытого распространения знания.
В поле рассмотрения Webometrics попадает примерно 16-20 тыс. университетов, в результате анализа которых формируется итоговая таблица, включающая 4 тысячи учреждений высшего образования по всему миру. Такая масштабная выборка в несколько раз больше, чем количество вузов, исследуемых в других рейтинговых проектах. Рейтинг Webometrics был инициирован с целью поощрения лучшей представленности академических и исследовательских учреждений в Интернете и стимулирования свободного доступа к научной информации. Можно отметить, что в данный рейтинг включены те университеты, которые имеют собственный независимый веб-домен.
Качественный показатель, который призван отразить количественные индикаторы, – популярность интернет-страницы вуза. Разработчики рейтинга считают, что подобного рода информация косвенно говорит о популярности самого университета у зарубежных коллег и абитуриентов и, соответственно, о качестве научных разработок и образовательных услуг, предоставляемых вузом. Однако существенным недостатком данного рейтинга является полностью закрытая методология: не проясненным остается распределение весов, наличие/отсутствие поправочных коэффициентов и сами индикаторы, которые задают порядок расчетов в рамках крупнейших поисковых систем.
Оценить эффективность медиакоммуникаций вуза на официальном сайте довольно сложно ввиду многочисленных критериев, требующих оценки. Медиаисследователь Д. А. Шевченко предложил оригинальную методику детальной оценки качества сайтов вузов на основании пяти основных критериев: дизайн, навигация, контент, интерактивность, видимость сайта в Интернете[45].
Проанализировав основных лидеров высшего образования в Америке и России по данной методике, Д. А. Шевченко в 2014 г. выделил следующие российские вузы (в порядке убывания уровня их оценки): Государственный университет «Высшая школа экономики», Российский университет дружбы народов, Московский государственный технический университет имени Н. Э. Баумана, Новосибирский государственный университет, Российский государственный гуманитарный университет, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Санкт-Петербургский государственный университет.
Глубокий и многогранный анализ сайта вуза, предложенный Д. А. Шевченко, дает довольно полную картину оценки сайта, и потому на факультете журналистики МГУ в 2016 г. был дополнительно проведен анализ сайтов вузов из выборки (топ-10 российских вузов). Однако методика исследования была несколько изменена. Более того, по результатам анализа можно говорить о возможности дальнейшей трансформации ряда критериев ввиду быстро меняющихся особенностей медиапотребления и специфики функционирования интернет-площадок.
Предлагаемая Д. Шевченко методика, разработанная с позиции целевой аудитории сайта вуза, опирается на следующую гипотезу: предложения вуза, выраженные на сайте в форме контента, дизайна, навигации, интерактивности (обратной связи), видимости его в Интернете, являются критериями оценки его качества, которое способствует повышению конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Согласно этой методике, оценка эффективности сайтов базируется на следующих критериях, каждый из которых, в свою очередь, включает ряд присущих ему параметров: дизайн, навигация, контент, интерактивность, видимость сайта в Интернете.
С учетом современных запросов общества и нацеленности на вхождение в международную академическую среду, представляется необходимым добавление еще одного критерия в блок «Контент» – это перевод содержания сайта на иностранные языки.
Суммируя результаты проведенных исследований официальных сайтов российских вузов, можно выделить ряд критериев, которые требуют постоянного мониторинга (такие как интерактивность, дизайн и контент), и критерии, которые требуют не столь частого анализа (навигация и видимость в Интернете). Это позволяет упростить оценку сайтов российских вузов для того, чтобы проводить ее на регулярной основе.
4.2. Коммуникационное сопровождение деятельности вуза в социальных сетях
В современных условиях медиапотребления российские научно-образовательные организации стремительно развивают коммуникационные потоки в новых медиа, медиатизируя результаты своей деятельности в популярных сегодня социальных сетях. Принципиальным отличием функционирования современных онлайн-медиа является возможность производства контента самой аудиторией и постоянное изменение ролей отправителя и получателя информации, что требует особых навыков и подходов в коммуникационной деятельности вуза в онлайн-среде.
Среднее время, которое российские пользователи проводили в социальных сетях в начале 2010-х гг., составляло 13 часов в месяц, то есть это примерно 26 минут в день; сегодня же этот показатель вырос до 43 минут в день в целом, а в группе 12–24 лет – до 76. Социальные сети в России стали самым популярным интернет-ресурсом для пользователей, за ними следуют поисковые системы и почтовые сервисы. По данным исследовательской компании Mediascope[46], ежемесячная аудитория Интернета в России к февралю 2018 г. достигла 90 млн человек, что составляет 73 % населения страны. Проникновение социальных сетей в России по итогам 2018 г. оценивается в 47 %, аккаунты в них имеют 67,8 млн граждан. Так как проникновение социальных сетей среди молодежи близко к предельным значениям, прирост аудитории осуществляется преимущественно за счет регистрации в них представителей возрастной категории 45+.
Современное общество подвержено мощному воздействию социальных медиа. С их появлением существенно поменялась и социальная действительность. Исследователи отмечают возникновение новых явлений: это «информационный шум» (социальные медиа рождают иллюзию увеличения количества информации и знаний), «виртуализация событий» (зачастую новости из социальных медиа аудитория воспринимает как неоспоримо объективные, не задумываясь о том, опирается эта информация на реальность или нет, в результате события виртуального мира замещают собой события мира реального), «бум авторства» (почти два с половиной миллиарда человек, у которых есть доступ к Интернету, получили возможность создавать различный контент для широкой аудитории, это приводит как к положительным результатам – например, к самоактуализации, так и к негативным, каковым является феномен «информационного шума»).
Таким образом, социальные медиа играют важную роль в процессах медиатизации, порождая общественные феномены и трансформируя сложившуюся коммуникационную структуру общества. Они специфически влияют на все институты общества, насыщая информационное пространство и предоставляя новые возможности для реализации социальных потребностей.
Социальные сети сегодня играют важную роль и в академической сфере: это оперативный способ донести нужную информацию до своих целевых аудиторий с высоким уровнем обратной связи. Научно-образовательные организации все активнее используют социальные сети для коммуникаций со своими целевыми аудиториями, выделяя для работы в этом направлении существенные ресурсы – человеческие, временные, финансовые.
