Медиакоммуникации высшей школы

Медиакоммуникационная стратегия продвижения вуза представляет собой комплексное долгосрочное планирование медиапотоков и предусматривает несколько направлений работы – в зависимости от целевой аудитории. Важную роль в подготовке и реализации медиакоммуникационной стратегии играет подразделение, отвечающее за данную работу, а также конкретные исполнители. В российских вузах создаются профильные подразделения и расширяется штат сотрудников, все активнее проводится оценка эффективности данной работы и вырабатываются критерии оценивания.

3.1. Организационная структура медиакоммуникационных подразделений российских вузов

Современные изменения в структуре медиапотребления, усиление конкуренции в процессе интеграции в мировое академическое сообщество, усиление внимания и контроля со стороны государства в отношении институтов высшего образования – все это сыграло свою синергетическую роль в становлении отдельного направления в работе университетов, отвечающего за многочисленные разнонаправленные коммуникации вуза.

На сегодняшний день во многих высших учебных заведениях есть отделы, управления или департаменты по связям с общественностью, пресс-службы, информационно-аналитические отделы и т. д. Первыми среди российских вузов должностные позиции проректоров и заместителей деканов по связям с общественностью ввели МГУ, МГИМО, Государственная академия управления имени С. Орджоникидзе, МГТУ имени Н. Э. Баумана. Однако вопрос единого стандарта структурно-организационного устройства и эффективности данных пиар-подразделений стоит все еще довольно остро.

Пиар-деятельность может осуществляться разными способами: самим вузом, с привлечением внешних консультантов из пиар-агентств или только силами последнего. В образовательной и научной среде преобладает первый способ, когда вуз самостоятельно осуществляет свою медиакоммуникационную деятельность, хотя в последнее время все чаще встречается практика обращения к крупным пиар-агентствам (например, университет ИТМО).

В целом же подразделения по разработке и реализации медиакоммуникационной стратегии у всех российских вузов имеют примерно схожие цели и задачи. Главная их цель – вовлекать общественность, распространять информацию о всех направлениях деятельности вуза, поддерживать и развивать сообщество людей, интересующихся соответствующими направлениями научных исследований и разработок, и обеспечивать своему вузу бесперебойное информационное освещение и общественную поддержку.

Основные задачи, которые стоят сегодня перед коммуникационным подразделением российского вуза, – это:

• разработка стратегии и организация коммуникационной политики вуза, контроль за ее реализацией;

• координация внешних и внутренних коммуникаций;

• консультирование руководства по общим вопросам реализации коммуникационной стратегии и корпоративной концепции развития вуза;

• разработка и реализация общей концепции имиджа и образа вуза в мировом академическом пространстве; деятельность по его формированию и поддержанию;

• установление и развитие взаимоотношений со средствами массовой информации, в особенности с теми, которые имеют научно-образовательную направленность или же специальные рубрики/разделы о науке и образовании для освещения деятельности вуза; а также оперативные ответы на запросы СМИ;

• подготовка информационных материалов различных форматов (фото, видео, лонгриды, презентации и прочее) для публикации в виде пресс-релизов, информационных писем, интервью, статей, экспертных комментариев, аналитических материалов и т. д.;

• сбор, систематизация и анализ общественного мнения о научно-образовательной организации и осмысление полученных результатов с целью корректировки планов реализации коммуникационной стратегии и дальнейшей деятельности вуза;

• постоянный мониторинг российского и международного медиаполя, выявление негативной информации и размещение опровержений в случае необходимости;

• подготовка и организация специальных пресс-мероприятий (выставки, дни открытых дверей, пресс-конференции, брифинги, обучающие семинары, презентации образовательных программ, пресс-туры, пресс-подходы и т. д.);

• информационная поддержка сайта как интернет-представительства вуза в мировом пространстве Интернета (подготовка и наполнение контентом, обновление информации, лента новостей, взаимодействие с электронными СМИ, онлайн-мониторинг, управление индексом цитирования, анализ дизайна, навигации и т. д.);

• GR, так называемый government relations (установление коммуникационных связей с органами власти, федеральными и региональными органами управления образованием и наукой и т. д.);

• формирование, поддержание и развитие отношений с различными группами общественности (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ и средних специальных учебных заведений и их родители; лица, поступающие в магистратуру, аспирантуру, докторантуру; выпускники; партнеры; бизнес-сообщество как потенциальные работодатели и т. д.);

• внутрикорпоративная деятельность: изучение корпоративных и личностных ценностей всего коллектива высшего учебного заведения; формирование корпоративной культуры и ценностей, создание системы корпоративных стандартов;

• информирование сотрудников по вопросам, затрагивающим интересы вуза, информационное сопровождение нововведений, организация обратной связи с сотрудниками; выпуск корпоративных печатных изданий, электронных вестников, видеороликов о деятельности вуза и т. д.;

• проведение внутрикорпоративных мероприятий (как научно-практического характера, так и различного рода праздничных);

• консультирование и поддержка руководства вуза (выступления в СМИ, на открытых площадках, участие в различного рода совместных проектах, экспертные комментарии, публичные выступления и т. д.).

В данный перечень нередко включается и рекламная деятельность, однако нам представляется более целесообразным выделить функцию маркетинга отдельным блоком, и потому в этой книге рекламная и маркетинговая деятельность в составе коммуникаций вуза не рассматривается.

В связи с тем, что до настоящего времени в практике российских вузов не сложилось единого терминологического аппарата в сфере коммуникационного направления деятельности (включая пиар-деятельность, работу с медиа и коммуникационные связи со всеми целевыми аудиториями), существует много вариантов названий соответствующего подразделения: пресс-служба, медиацентр, пиар-отдел, управление общественных связей, прочее. В ряде организаций вся работа по медиатизации деятельности вуза возложена на пресс-службы (пресс-центры или же пресс-секретарей – МГУ имени М. В. Ломоносова), в других университетах функционируют отделы онлайн-коммуникаций (НИТУ «МИСиС») или службы маркетинга (Управление маркетинга и коммуникационной политики НГУ).

В октябре 2014 года Министерством образования и науки РФ (далее – МОН) был проведен опрос всех подведомственных вузов, целью которого было выяснить структуру и состав медиацентров российских вузов (в рассылаемых МОНом письмах было указано именно такое определение данного подразделения: «Подробно изложить состав и состояние Медиацентра…»). В данном случае под медиацентром в первую очередь понималось наличие внутренних медийных площадок (ТВ, печатные издания, фото- и телестудия и так далее), но по сути вопросов под этот термин МОН также подвел и функции пиара научно-образовательных организаций, исследуя их работу с сайтами и внешними СМИ, например.

Коммуникационные подразделения научно-образовательных организаций, как правило, имеют от одного сотрудника-универсала (который совмещает функции пресс-секретаря, пиарщика, маркетолога, SMM-специалиста и пр.) до 20 человек (как, например, в коммуникационной группе CERN, где трое занимаются интернет-ресурсами, один человек – социальными медиа, шесть работают в пресс-офисе, отдельная группа осуществляет работу с местным сообществом, несколько авторов производят контент, а остальные занимаются внутренними коммуникациями с исследователями и сотрудниками). Что касается идеального количественного соотношения сотрудников коммуникационного направления и штата вуза в целом, то можно привести в пример европейский опыт, где на тысячу работников приходится восемь пиарщиков-коммуникаторов; у нас этот показатель равен двум. Интересны и финансовые данные: американские вузы в среднем тратят около 2 % своего валового дохода на внешние коммуникации, в Европе – около 1 %.

Можно выделить ряд ключевых критериев организационного устройства коммуникационного подразделения научно-образовательной организации: оно должно подчиняться непосредственно высшему руководству организации; его деятельность должна быть согласована с работой других структурных подразделений; оно не должно отклоняться от своей особой роли – поддерживать у общественности доверие к организации как целостной системе; функциональные обязанности данного подразделения должны отделяться от обязанностей других подразделений организации.

Коммуникационное подразделение должно занимать одно из ключевых мест в структуре вуза, в противном случае эффективное выполнение им своих функций становится невозможным. Именно поэтому руководитель подобного подразделения должен находиться в непосредственном подчинении ректора, входить в состав ректората и наряду с остальными проректорами участвовать в принятии важнейших стратегических решений. Это обусловлено несколькими факторами: одной из функций данного отдела является разработка стратегии общего развития вуза (среди задач которой находится и коммуникационное направление деятельности), его имиджа, что невозможно без постоянного тесного контакта с руководством вуза.

Руководитель коммуникационного подразделения должен иметь возможность работать непосредственно с ректором (консультирование, подготовка статей, тезисов выступлений, согласование материалов и многое другое). Однако на сегодняшний день далеко не во всех вузах есть понимание того, какое место должно занимать подобное подразделение. Ситуация еще более серьезная в научных учреждениях (НИИ), поскольку традиционно они являются более закрытыми по сравнению с вузами. Продуктивная работа данного отдела должна быть основана на постоянном поступлении информации от всех подразделений вуза. Для быстрого и эффективного взаимодействия с этими подразделениями руководитель отдела должен иметь большой «политический вес». Приближенность к руководству позволяет получить соответствующую значимость еще и среди различных групп общественности (СМИ, государственные структуры, партнеры-работодатели и т. д.), тем самым повышается и эффективность и скорость коммуникации.

Согласно результатам исследования агентства SPN, анализ большинства сайтов образовательных и научных учреждений показывает, что структурное подразделение, отвечающее за развитие связей с общественностью и формирование имиджа, либо не создано вообще, либо имеет такое организационное строение, при котором комплексное выполнение требуемых функций затруднено или даже невозможно. Распространены ситуации, когда представительские функции руководитель вуза выполняет сам, либо отдел по связям с общественностью, созданный при каком-либо департаменте, не владеет необходимой информацией и не обладает соответствующими полномочиями. Так, например, у ВШЭ организационная структура взаимодействия с внешними и внутренними аудиториями выстроена следующим образом: проректор, дирекция по связям с общественностью, пресс-служба, отдел по работе с социальными медиа, ОПЕК (экспертный сайт ВШЭ «Открытая экономика»), дирекция по корпоративному порталу (наполнение информацией корпоративного сайта), дирекция по корпоративным проектам (спецпроекты, реклама и пр.), дирекция по внутренним коммуникациям (связи со студентами, выпускниками).

МГТУ имени Н. Э. Баумана является одним из примеров комплексного подхода к организации информационной политики вуза. Деятельность пиар-подразделения (Управление информационной политики) регулируется нормативными документами и имеет четко обозначенные цели, задачи, структуру подчинения, полномочия и обязанности. Управление информационной политики (УИП) является структурным подразделением МГТУ имени Н. Э. Баумана и подчиняется непосредственно ректору. Целью работы УИП является организация и обеспечение эффективной информационной политики университета, направленной на поддержание статуса и имиджа МГТУ имени Н. Э. Баумана как ведущего инженерного и технического вуза страны, поднятие престижа инженерного образования, пропаганду научных инженерных и научно-педагогических школ университета, его инновационной деятельности и научных достижений.

Проблема, когда отсутствует единый теоретикопонятийный аппарат или он еще не сформулирован, а практика и структурно-функциональные особенности медиакоммуникаций вуза уже не вписываются в прежние теоретические дефиниции, также требует дальнейшего осмысления. Медиакоммуникационные стратегии вузов за последние годы значительно видоизменились в силу ряда факторов, главными из которых стали трансформация парадигмы создания и распространения информации через средства массовой информации и появление новых каналов коммуникации, а также существенное уплотнение и увеличение скорости информационного потока, который требует постоянной модерации и фильтрации. Ключевым механизмом медиакоммуникации высшего учебного заведения с целевыми аудиториями в эпоху цифровой среды становятся собственные онлайн-медиа, в первую очередь это – официальный сайт и аккаунты вузов в социальных сетях.

Кто сегодня занимается разработкой медиакоммуникационной стратегии в вузах? Какие цели и задачи ставят перед собой подобные подразделения, как ведется работа в социальных сетях и на официальном сайте вуза? Как оценить данные направления работы? Ответы на эти вопросы не только помогают сформировать четкое понимание современного состояния системы медиакоммуникаций российских вузов, но и способствуют более эффективной работе в интернет-пространстве.

Российские вузы находятся сегодня на этапе формирования новой стратегии медиакоммуникаций, которая учитывала бы все особенности современного медиапотребления. Сейчас происходит не только смещение акцента с традиционных медиа на онлайн-площадки, но и трансформация структурно-функциональной системы медиакоммуникаций вуза.

Помимо сложностей в организационно-структурном устройстве подобных подразделений, существует ряд проблем с оценкой эффективности данной деятельности. Более того, актуализация внимания к позиции вуза в образовательных рейтингах вынуждает коммуникационные подразделения более тщательно изучать содержание индикационных показателей того или иного рейтинга (не только международных, но и российских, которые в последние два года стали значительно более авторитетными), для того чтобы сделать акцент на медиатизацию и качественное развитие конкретных показателей.

3.2. Основные целевые аудитории высшей школы и направления медиакоммуникационной деятельности

Что касается особенностей медиакоммуникаций научно-образовательной среды, то исследователи маркетинговых коммуникаций вуза называют следующие важные отличия маркетинга в области высшего образования от иных сфер деятельности:

• нацеленность на преобразование личности потребителя;

• приращение ценности человека как личности, работника и гражданина (немногие сферы деятельности могут претендовать на столь значимую роль);

• активное вовлечение потребителей в процессы оказания и получения образовательных услуг; высокая интенсивность контактов производителя и потребителя образовательной услуги;

• отсроченность оценки результатов обучения до применения знаний и навыков в практической деятельности, а также зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;

• социальная ответственность вуза за подготовку специалистов;

• появление новых образовательных потребностей в услугах вуза по мере их удовлетворения.

В соответствии с основными целями и задачами медиакоммуникационной стратегии вуза вырабатывается коммуникационная политика взаимодействия с медиа. Основными целями всей информационной политики вуза можно назвать следующие: 1) обеспечение населения объективной информацией; 2) повышение осведомленности о вузе;

3) привлечение внимания к новым специальностям, возможностям их получения, инновационным разработкам ученых;

4) улучшение отношения к вузу; 5) формирование намерения получить образование в нем; 6) продвижение бренда; 7) противодействие конкурентам; 8) информационная поддержка интересов вуза в органах власти и управления.

О необходимости эффективной медиакоммуникационной деятельности вуза можно говорить лишь тогда, когда сам университет, и в первую очередь его руководство, осознает необходимость медиатизации. Как отмечает руководитель коммуникационной группы CERN Джеймс Гиллис, необходимость такой деятельности можно объяснить просто: «Если организация финансируется из бюджета, то она существует на деньги налогоплательщиков, то есть они все ее стейкхолдеры (от англ. stakeholder – заинтересованная, причастная сторона. – А.Г.), а значит, ее моральный долг – отчитываться им о том, на что тратятся их деньги, и доказывать, что тратятся они не зря»[42].

Медиакоммуникации вуза подразделяются на несколько направлений и уровней: внешние/внутренние (по целевой аудитории), традиционные/новые медиа (по типу и виду СМИ), собственные/внешние (по принадлежности медиа), а также по контенту.

По различным типам медиа можно выделить новые (сайт, социальные сети и пр.) и традиционные (печатные СМИ, радио, ТВ). В современных условиях развития техники и возрастающей популярности новых медиа, с учетом специфики медиапотребления основной внешней и внутренней целевой аудитории вуза (молодежь в возрасте от 16 до 25 лет), необходимо признать, что особенно важную роль в медиакоммуникциях вуза играют такие интернет-ресурсы, как сайт, социальные сети и мобильные приложения.

Внешняя аудитория состоит из абитуриентов и их родителей, работодателей, грантодателей, государственных и общественных структур, научно-академического сообщества; внутренняя аудитория представлена коллективом вуза и студентами. В рамках медиакоммуникационного направления деятельности первоочередное значение, на наш взгляд, имеют все же внешние группы целевой аудитории: абитуриенты, их родители, работодатели, государство, академическое сообщество и общественность в целом.

Научно-образовательные организации имеют еще одну особенность, связанную с их целевой аудиторией: очень велика вероятность перехода внутренней аудитории в статус внешней, и наоборот. В связи с этим особое значение приобретает наличие собственных информационных ресурсов, которые способны действительно заинтересовать целевую аудиторию, как внутреннюю, так и внешнюю, и донести необходимую информацию. Современные российские вузы имеют довольно разнообразные виды собственных медиа (начиная с печатных бюллетеней, научных вестников и заканчивая студенческими студиями и молодежными проектами в интернет-сфере). Что касается внешних медиаплощадок, то в первую очередь научно-образовательной организации следует изучать медиаполе научно-популярных и научно-специализированных СМИ.

Все целевые аудитории вуза можно сгруппировать в укрупненные категории.

Поступающие (абитуриенты, включая магистрантов, аспирантов и слушателей второго высшего образования, и их родители), то есть те потребители образовательных услуг, которые ставят задачу получения высшего профессионального образования разных уровней и форм обучения, повышения квалификации в научной и профессиональных сферах, в том числе иностранные абитуриенты и студенты. Абитуриентам важна в первую очередь достоверная, своевременная и полнообъемная информация о вузе, о направлениях обучения и условиях приема, их интересует, какие экзамены необходимо сдавать, какой проходной балл ЕГЭ и каковы средние проходные баллы в сумме, предусмотрены ли льготы и дополнительные баллы при поступлении победителям олимпиад и отличникам учебы, а также сдавшим нормы ГТО, какие существуют возможности предварительной подготовки к поступлению (различные курсы и школы подготовки).

Для данной категории наиболее предпочтительны возможности получения информации из новых медиа: в первую очередь, абитуриенты, как правило, идут на сайт вуза. Поэтому важно, чтобы эта информация присутствовала в медиапространстве и была легко доступна задолго до сроков приемной кампании, а еще лучше, если эта информация будет представлена в понятной и привлекательной форме. В качестве примера можно привести популярный сегодня формат лонгридов (от англ. longread; long read – в буквальном переводе «долгое чтение»), когда большое количество текста дробится на части с помощью различных мультимедийных элементов: фотографий, видео, инфографики. Причем если ранее каждый вуз самостоятельно решал, за какой срок до начала приема размещать в публичном пространстве информацию об условиях приема, то сегодня он обязан опубликовать всю необходимую информацию о приемной кампании уже в октябре предшествующего приему года, что позволит повысить информированность абитуриентов.

Государство (Министерство науки и высшего образования РФ, которое формулирует требования к размещению на сайте вуза информации и к данным; руководители и специалисты органов управления образованием федерального, регионального и муниципального уровней; другие государственные и ведомственные организации).

Здесь важно, чтобы качество подготовки выпускников отвечало высоким требованиям образовательных стандартов, чтобы научно-образовательные организации вносили свой вклад в развитие научной культуры общества, научно-исследовательского потенциала страны, чтобы они выступали партнерами органов государственной власти в решении актуальных социально-экономических и научно-технических проблем, чтобы международное академическое сообщество имело представление о достижениях российской науки и вузы входили в международные образовательные рейтинги.

Руководство вуза (администрация вуза, Попечительский совет). Чаще всего руководителей вузов интересует полнота информации о факультетах и выпускающих кафедрах, новости и анонсы образовательной, научной деятельности вуза.

Студенты. Представителей этой группы первую очередь интересует информация о работе вуза, его научной и образовательной деятельности, о возможностях трудоустройства и стажировок, стипендиях и пособиях, наличии спортивных залов и команд; возможностях международного обмена; культурной жизни; а также образцы оформления документов.

Профессорско-преподавательский состав (ППС) и сотрудники вуза. Для них важна информация о новых поступлениях в библиотеку, собраниях и совещаниях, научных конференциях и других научно-практических мероприятиях; о возможности пройти стажировку, повысить квалификацию; о перспективах вести научно-исследовательскую работу и получить финансирование (гранты, конкурсы, проекты). Блок личной информации о ППС (включая фотографию и описание научных интересов сотрудника) также важен как для самих сотрудников вуза, так и для студентов. Хорошо, если на сайтах есть персональные странички преподавателей и ссылки на блоги. В этом плане показателен пример МГУ: система ИСТИНА, которая предназначена для учета и анализа научной деятельности сотрудников, помимо общей информации о сотруднике содержит еще и его полную научную биографию, в том числе сведения об опубликованных научных статьях, книгах и монографиях, выступлениях на конференциях и в СМИ.