77 секретов копирайтинга. Тексты, которые продают

На одном тренинге по копирайтингу мы с участниками писали огромное продающее письмо, добавляя в него много интересных элементов, отзывы и т. п. Получилось отлично. Вы тоже, садясь писать, с самого начала делайте большую «простыню» и тестируйте ее: если будет продавать – отлично, а если не так, как хотелось бы, – последовательно меняйте по одному элементу и наблюдайте, как это сказывается на результатах.

Лучше всего, когда из большого объема текста вы начинаете вырезать ненужное. Оставшийся текст гораздо сильнее цепляет читателя и в целом лучше работает, чем предыдущий, длинный вариант. Этот остаток и тестируйте.

Таким образом, суть принципа: пишите как можно больше, а потом убирайте все лишнее.

Секрет 9. Маленькие шаги

Прежде чем говорить о следующем принципе, хочу привести один пример. Если вы когда-нибудь были в морском порту и наблюдали за кораблями, наверняка видели, как маленькие буксиры забрасывают на мощные лайнеры специальный трос (конец), чтобы те пришвартовались и их не унесло течением. Сначала на буксир передается маленькая тонкая веревка – бечевка, за которую вытягивают веревку потолще, и затем буксиры тянут лайнер.

Так вот в копирайтинге вам необходимо делать то же самое – маленькими шажками вести читателя за собой к намеченной цели. Текст следует писать таким образом, чтобы читатель легко решился на какой-то небольшой шаг, на определенное незначительное действие. При этом такое действие будет первым звеном в цепочке других, по которым вы уже поведете человека. Согласившись один раз, читатель дальше будет соглашаться быстрее – ведь вы предложите ему что-то не очень серьезное. А когда человек привыкнет к этому, вы покажете ему крупный и дорогой продукт. И он воспримет его уже вполне адекватно.

Секрет 10. Больше конкретики

Если вы пишете: «Наш продукт в десять раз лучше, чем у конкурентов…» – вашим потенциальным покупателям это ни о чем не говорит.

Это обобщение, а ваша задача, наоборот, выражаться как можно конкретнее. Например: «Наш продукт на 99,75 % лучше продукции конкурентов».

Специфические цифры, если вы вообще решили их давать, оказывают большее влияние и заставляют поверить в правдивость слов. Не округляйте!

Секрет 11. Шокирующие гарантии

Что касается такого инструмента, как гарантии, особенно если вы работаете в сегменте B2B, то есть два условия. Во-первых, что бы ни случилось, вы должны возвращать деньги обратно в течение обозначенного срока – если покупатель об этом попросит. Естественно, вы забираете продукт и спрашиваете, что случилось.

Во-вторых, придумайте супервыгодные условия гарантии, от которых покупатель будет сходить с ума. Чтобы он задавался вопросом: «Да как вообще можно такое гарантировать?!»

Например: «Если в течение 60 дней вам не позвонит хотя бы один клиент и не скажет, какой классный у вас продукт и сервис, вы можете пойти и забрать все свои деньги! Я вам их отдам!»

Как видите, в посыл добавляется немного хамоватости. «Если вы в течение 60 дней не заработаете хотя бы в два раза больше, чем потратили на нас, приходите и забирайте свои деньги обратно! Они нам не нужны!»

Придумайте сумасшедшие гарантии, и люди станут о них говорить.

Секрет 12. Сравнивайте яблоки с крокодилами

Иными словами, говоря о цене, всегда делайте неожиданные сравнения – хоть с «Роллс-ройсом» или полетом на Луну. С чем-то, что стоит запредельно дорого.

Секрет 13. Обещание ярких эмоций

Людям нужно не столько знание, сколько уверенность в вас, в себе самих и в завтрашнем дне. У кого-то из великих я слышал гениальную фразу: «Люди всю жизнь ходят с пуповиной наперевес в поисках, в кого бы воткнуться».

Используйте это!

Каждым текстом пробуждайте надежду и давайте обещания чего-то нового, классного, яркого.

Чем больше такого настроения вы привнесете в текст, тем лучше он будет продавать.

Секрет 14. Играйте

Для меня копирайтинг и сами продажи являются игрой.

Самой лучшей из всех, которые есть, и вдобавок очень увлекательной.

Вы полностью контролируете результат и можете придумывать ходы, которые ваш партнер не в силах предугадать. Он не понимает, что происходит, и в результате делает то, что вы хотите.

Это неплохая зависимость.

Секрет 15. Моделируйте

По моему опыту, самые лучшие тексты пишутся, когда их не написать просто невозможно. Если сесть за стол, взять чистый лист и подумать: «А что бы мне такого написать?» – ничего не выйдет.

Еще Пикассо в свое время сказал: «Хорошие художники создают, а великие художники воруют».

А так как вы, я уверен, хотите стать великими копирайтерами, то и вам следует моделировать тексты, которые уже показали себя эффективными в чьей-то практике.

Не нужно ничего придумывать. Берите то, что работает, и усиливайте, переделывая текст под себя и делая его еще более ярким.

Секрет 16. Написание текста в два этапа

Еще один принцип, который далеко не каждый использует, но без которого вы много не напишете, заключается в следующем: берясь за текст, не забывайте, что писать надо в два захода. То есть не сразу выдавать горы текста – это сложно, болезненно и медленно.

Сначала просто записывайте свои мысли, не редактируя и не думая, давая волю потоку сознания. А во второй заход, после перерыва, подходите к тексту более рассудочно, переписывайте, добавляйте правильные слова, добивайтесь, чтобы текст заиграл и сильнее цеплял.

Почему для многих людей копирайтинг – довольно сложная штука? Именно потому, что они пытаются все делать за один присест.

Секрет 17. От мифа к реальности

Еще один маленький секрет, которым я редко делюсь: сначала необходимо написать мощное, заряжающее sales letter, в котором ярко, эмоционально и увлекательно описать продукты и сервисы.

Затем нужно соотнести свою работу с обещаниями в продающем тексте.

Таким образом, вы идете от обратного, от результата, а не как большинство – придумывают товар, а потом ломают голову, как его продать.

Кстати, это типичная проблема, с которой ко мне приходит много людей.

Секрет 18. Избавляйте людей от проблем

Как мотивировать людей расставаться с деньгами и передавать их вам?

В большинстве случаев они стремятся получить какую-то выгоду и сократить издержки. Поэтому вам нужно добиться, чтобы передача их денег вам стала единственным логическим выходом из ситуации.

И доказать, что так оно и есть. Причем не только логически, но и соблазняя.

Помните: люди всегда готовы заплатить больше денег за избавление от проблем, нежели за приобретение чего-то. И вам следует их мотивировать, как ослика морковкой: описывать проблемы, усиливая впечатление от них, и обещать грядущие положительные изменения. При этом люди должны максимально ярко представлять все это, буквально ощущать кожей.

С кого следует брать пример, так это со Стивена Кинга. Обязательно читайте его произведения, особенно ранние! Сейчас он пишет по одной книге в три-четыре месяца, а раньше – раз в один-два года. В старых триллерах намного глубже раскрыта человеческая натура. Попробуйте сымитировать его подход.

Секрет 19. Копирайтинг на эмоциях

В чем разница между любителем и профессионалом?