Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре

– площадки для демонстрации тенденций рынка спортивных товаров.

Для их выполнения магазины становятся носителями идеологии и концепции представленных на полках брендов (а ткже собственного бренда розничного продавца), создает удобное и привлекательное для покупателей пространство и эмоциональную атмосферу вовлечения клиентов.

Среди ярких примеров – флагманские магазины adidas обновлённого формата. Первый из них – adidas Brand Center Harajuku был открыт в Токио в конце 2010-х.

У мирового лидера рынка спортивных товаров Nike есть концепция магазинов Nike Style, отражающая перемены в мире и ценностные ориентиры компании. Флагманские магазины бренда размещены в центре самых значимых городов мира, что подчеркивает его лидерские позиции.

Важной частью концепции эстонской сети Sportland является использование в оформлении пространства спортивных артефактов. Например, в таллиннском магазине покупатели видят велосипед Олимпийской чемпионки Эрики Салумяэ.

Фото 4. Музей спорта? Нет, флагманский магазин эстонской сети Sportland

Специфика концепции сети Decathlon заключается в доминировании частных марок в ассортименте магазинов, четком разделении торгового пространства на видовые «миры», использовании формата гипермаркет. Все это приводит к минимизации затрат, что в свою очередь позволяет устанавливать разумные цены при высоком уровне обслуживания покупателей. Часть пространства магазинов Decathlon используется для хранения товарных запасов и анимации.

Магазин немецкой сети Globetrotter в Кёльне производит неизгладимое впечатление не только на покупателей, но и на туристов (магазин давно стал одной из достопримечательностей города). Бассейн в атриуме, оригинальное оформление торгового пространства делает посещение Globetrotter увлекательным приключениям.

1.2 Розничные продажи в каналах распределения спортивных товаров

Ритейл завершает движение товара от места его производства к конечному потребителю. В торговле совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю называется каналом распределения.

Канал распределения выполняет ряд важных функций, реализация которых увеличивает потребительскую ценность товара. Среди них:

– информирование (сбор информации о рынке);

– товародвижение, логистика;

– стимулирование сбыта;

– налаживание и поддержание отношений с клиентами;

– доработка, сортировка, монтаж, упаковка;

– финансирование канала (предоплата заказа);

– принятие риска за функционирование канала.

В зависимости от специфики рыночной ситуации, стратегий и возможностей участников канала, определяется его структура (рис. 8). Так, каналы нулевого уровня включают двух участников – поставщика и потребителя, обходятся без посредников (ноль посредников, поэтому канал нулевого уровня). Обычно они используются в тех случаях, когда продается достаточно уникальный продукт. Например, костюмы для фигуристов шьют в специальных ателье по индивидуальному заказу, как и бутсы для суперзвезд футбола.

Рис. 8. Типы каналов распределения

В одноуровневом канале появляется один посредник – розничный продавец, в двухуровневом к нему добавляется оптовый продавец, а в трехуровневом – мелкооптовый продавец.

Примером работы канала распределения может служить взаимодействие компаний, занятых продажами бренда Umbro на российском рынке. Поставщик, находящийся в штаб-квартире компании в Великобритании, продает свои товары российскому дистрибутору. Тот, в свою очередь, распределяет товары ритейлерам, среди которых сети, например, Спортмастер и Высшая Лига. Часть товара продают собственный монобрендовый онлайн магазин дистрибутора (рис. 9). Подобные каналы распределения относятся к традиционным каналам, которые состоят из одного или нескольких независимых участников-поставщиков, оптовых и розничных продавцов. Каждый из них составляет отдельное звено цепи ценностей (value chain), имеет свои рыночные интересы, ресурсы, цели и стратегии.

Рис. 9. Каналы распределения товаров Umbro

Все участники традиционных цепей поставок связаны между собой и зависят друг от друга, оставаясь юридически самостоятельными и независимыми. Но эволюция логистики и бизнеса на рынке спортивных товаров привела к возникновению моделей более тесной интеграции функций каналов распределения. Оптимальные системы управления ими может быть выстроена по трем основным принципам:

– концентрации функций в одних руках;

– компромиссного распределения функций между участниками каналов;

– особой роли в управлении партнерством одного из наиболее влиятельных участников канала.

Такой способ организации канала распределения называется вертикальной маркетинговой системой (ВМС).

ВМС делятся на корпоративные, контрактные и управляемые. Следует подробней рассмотреть каждый из этих видов.

Корпоративные ВМС как правило создают крупные компании, способные выполнять несколько рыночных функций – от поставщика до ритейлера. Под контролем оказываются разработка, производство, продвижение и продажа спортивных товаров. Такие системы выстроены у лидеров рынка – adidas, Nike, Under Armour и др.

Рис. 10. Виды вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

Контрактные ВМС имеют три формы: объединение в добровольные сети, создание розничных кооперативов и франчайзинг.

Пример контрактной добровольной сети – международная группа Sport 2000, работающая в 25 странах Европы. Эта мультибрендовая и мультиспортивная сеть объединяет более 3,5 тысяч независимых ритейлеров, оптимизируя их закупки и продвижение. При этом решения об ассортименте и стандартах мерчандайзинга принимает сам независимый ритейлер.

К этому же типу ВМС относится сеть магазинов Nike, включающая независимых розничных продавцов, продающих продукцию компании в монобрендовых магазинах. В данном случае речь идет о так называемых «клиентских» магазинах, принадлежащих независимым владельцам, которые получили право от Nike на использование стандартов и продажу продукции бренда. Эти магазины отличаются от собственных магазинов NikeTown, входящие в корпоративную ВМС корпорации.

Розничные кооперативы встречаются реже, тем не менее, они уверенно занимают свое место на рынке спортивных товаров. Специфика этой системы заключается в том, что здесь в сеть объединяются равноправные партнеры-собственники. Этот формат розничных продаж популярен в Европе, в качестве примера можно рассмотреть швейцарский кооператив Migros, участниками которого являются около 2 млн граждан страны. Помимо единой торгово-закупочной политики и продвижения, сеть активно участвует в поддержке социальных проектов в сфере спорта.

Фото 5. Франчайзинговая сеть Intersport прочно занимает свое место среди лидеров европейского спортивного ритейла

Еще одна форма добровольных контрактных ВМС – франчайзинг, характеризуется тем, что участники (франчайзи) объединяются на основе приобретения прав на использование эффективной бизнес-модели (франшизы), созданной франчайзером.

При этом каждая из сторон получает очевидные выгоды. Франчайзер снижает свои затраты на закупку товаров, получает разветвлённую систему розничных продаж товаров и доходы от франшизы. Франчайзи получает проверенную бизнес-модель организации магазина под известной вывеской, рекламную поддержку, стандарты сети, поставки, помощь в подготовке персонала.

Несмотря на то, что франчайзинг считается одним из наименее рискованных способов ведения бизнеса, у него есть ряд недостатков. Например, франчайзер теряет часть контроля над своим бизнесом, передавая свою бизнес-модель в распоряжение франчайзи. В результате повышаются его репутационные риски. В свою очередь франчайзи должен смириться с тем, что его действия ограничены стандартами франшизы, а бизнес имеет относительно невысокую рентабельность.

Наиболее известная франшиза спортивного ритейла в мире – Intersport, в ее сети сотни магазинов в десятках стран мира. Головная компаний Intersport International Corporation предлагает на значимых для себя рынках мастер-франшизу, дающую право ее обладателю (субфранчайзеру) продавать франшизы независимым ритейлерам на определенной территории.

В России одним из крупнейших франчайзеров является группа компаний Спортмастер, предлагающие франшизы Skechers, Columbia, Weekender и Спортландия.

Особенность управляемых ВМС заключается в том, что один из ее участников обладает большим влиянием, чем все остальные за счет масштабов, опыта, технологической уникальности и т. п.

Например, поставщики популярных брендов, обладающие технологическим лидерством, могут выстраивать отношения с ритейлерами исходя из высокого спроса с их стороны на свои товары. Так Asics поставляет разные версии своих моделей кроссовок для бега в разные сети для того, чтобы не обострять конкуренцию между ними. Спортмастер и Decathlon получали практически одинаковые по своим характеристикам, но разные по дизайну модели кроссовок Asics Gel Ziruss и Asics Gel Pulse.

Решения по поводу структуры канала распределения принимает поставщик, при этом ему необходимо:

1. Точно сформулировать цели дистрибуции.

2. Провести анализ потребностей покупателей: желаемые модели товара и место покупки; быстроту доставки; скорость обслуживания; персонификацию обслуживания; уровень сервиса; степень специализации предложения; объем дополнительных услуг; технологичность.

3. Определить возможности и ограничения канала, исходя из уровней обслуживания клиентов, с учетом факторов внешней среды.

4. Определить основные варианты структуры каналов (прямые продажи; оптовые, мелкооптовые, розничные посредники; ВМС).

5. Оценить варианты структуры каналов на основе прогнозирования их способности обеспечить достижения поставленных целей, экономической эффективности, возможности контроля, а также их адаптивности и гибкости.

Выбранные каналы распределения позволяют выстроить адекватную стратегию распределения.