Управление слухами. Практическое пособие

Но хуже всего для многих проблема передачи технологий – то, что слухи персонально зависят от работающего с ними специалиста, после его увольнения все обнуляется, и систему придется строить заново. А острее всего проблема доверия – включение управления слухами в бюджет уж слишком напоминает «торговлю воздухом».

В том числе поэтому, многим вполне профессиональным специалистам оказывается проще и безопаснее вообще не использовать потенциал этих технологий, или объявить их «безбюджетными», чтобы ни за что не отчитываться и не оправдываться.

Однако вполне возможно разобраться с решениями и этих проблем.

Практические упражнения

1. Определите 3 ваших личных задачи, для решения которых хотите использовать управление слухами.

2. Перечислите не менее 5 случаев, когда вы сделали что-то именно под влиянием слухов.

3. Назовите не менее 5 ситуаций, когда задачу нельзя решить другими PR-технологиями, но можно именно с помощью слухов.

История и подходы

Притягательность и загадочность технологий управления слухами связана во многом с тем, что они основаны на процессе неформальной межличностной коммуникации и позволяют осуществлять PR-проекты в обход «традиционных» каналов (СМИ, публичных мероприятий и т.п.). Неформальная – то есть не ограниченная одним форматом и каналом: это и личные встречи на скамеечке или беседы с коллегами в офисе, и разговоры по телефону, и переписка в мессенджерах или соцсетях, и что угодно другое. Разные люди могут передавать одну и ту же информационную установку совершенно разными способами и каналами, однако логика работы технологии при этом сохраняется.

А межличностная – означает, что получение информации не обезличено, а происходит по цепочке, от персонифицированного предыдущего звена. То есть, сведения получают не из новостной ленты или статьи, не из официального документа, а от конкретного собеседника, живого человека. А потому, обеспечивается самый широкий охват аудитории: человек может изолироваться от любых каналов, не включать телевизор, не читать СМИ, отключить интернет, не получать почту – но от межличностной коммуникации хоть с кем-то из других людей ему не деться никуда.

Поэтому, в своем эффективном варианте такие технологии мешают весьма многим – как провайдерам каналов, так и менее профессиональным специалистам, для которых эта сфера оказывается слишком сложной. Наконец, есть и совсем приземленные мотивы – например, технически сложно представить, как даже корпоративный менеджер по маркетингу получит со слухов откат, не говоря уже о том, как украсть на них бюджет госструктуры.

Но главный вопрос здесь, на самом деле – почему потребитель слухов воспримет их от данного конкретного источника, и почему он воспримет именно их на фоне все остальной исходящей от него информации? Точнее, это не абстрактное «почему», а «как именно сделать, чтобы…».

В действительности, управление слухами – одно из старейших PR-направлений, многовековой давности, только истории которого можно было бы посвятить отдельный многотомный труд. В этой сфере сформированы разные направления, интереснейшие решения и подходы – но здесь остановимся лишь на части, касающейся живущих по сей день поколений, поскольку они продолжают относиться к актуальным для нас целевым аудиториям. И исторический экскурс сделаем не для отступления от темы, а лишь чтобы было проще оценить качество имеющихся на рынке предложений, их «подводные камни», а также возможности и актуальность слухов, применяемых конкурентами.

В определенной части методики управления слухами серьезно разрабатывались и применялись еще советскими спецслужбами: много внимания при этом уделялось отслеживанию неформальных каналов распространения информации, выяснению его сроков. Яркими тестовыми элементами служили, например, анекдоты различной направленности, благодаря которым удавалось определить даже такие нюансы, как разница в сроках распространения политического и бытового анекдота, их аудиториях, потенциальные точки напряженности и конфликтов внутри общества.

Но наработки спецслужб в этом направлении, пусть и познавательны, но малоприменимы в иных сферах, а также громоздки, требуют крупных финансовых вложений на содержание сети и мониторинг каналов, несопоставимых с масштабом задач частного заказчика. Однако они и используется по сей день. Это и откуда-то возникающая информация о предполагаемых кадровых перестановках на уровне страны или региона (причем не менее чем в половине случаев ложная), и данные о планах об уходе отдельных значимых деятелей на покой, и сведения о грядущих повышениях цен, и иные околовластные вбросы, как к чему-то стимулирующие, так и направленные на прощупывание мнений и настроений.

Детально вникать в механизмы, используемые при этом госорганами, здесь не станем – тех, кому это требуется по роду работы, и так соответствующим образом обучат, а тем, у кого задачи более прозаические, пользы это все равно не принесет.

Укажем лишь, что наиболее распространенные формы слухов от госорганов идентифицировать проще всего: это так называемые «утечки». Обычно это довольно крупный блок информации с рядом мелких деталей и подробностей, передаваемый со ссылкой на происхождение из недр некоего ведомства или расплывчатых «госструктур» в целом. Часто такие блоки вбрасывают также «околовластные эксперты» – которые, казалось бы, вообще непонятно чем занимаются, однако делятся такими сведениями «из самых недр», каких не услышать ни от кого из официальных лиц, и, если задуматься, то сложно даже представить, где они все это взяли. Откуда, например, может быть в курсе какой-то «аналитик» или «политолог» по поводу того, когда пойдет на спад пандемия, каких кулуарных договоренностей достигают главы государств или когда выступит с неким заявлением тот или иной зарубежный деятель?

Еще один явный признак – то, что используемым источникам вбросов от государственных органов сложно избежать искушения упростить себе задачу, злоупотребив возможностями своей «околовластности». Поэтому порой они комбинируют технологии, и вместо того, чтобы честно отрабатывать нужный вброс через неформальную коммуникацию, для экономии времени и сил «в лоб» озвучивают его еще и, допустим, в своих же интервью для СМИ.

Однако классический вариант, без перегибов – это история, когда некий знакомый делится информацией, полученной от своего знакомого, родственник которого работает, допустим, «в спецслужбах» или вахтером в одном из управлений АП, поскольку узнал от него, например, о планируемой деноминации, введении нового налога, вводе войск на территорию всех соседних стран, подорожании гречки или запрете на содержание хомячков в квартирах площадью менее 2000 кв.м.

В целом, концепция грубоватая, но действенная: внимание к вбросу обеспечивается за счет устойчивой легенды о том, что эту информацию государство тщательно скрывало (то есть, эксплуатации распространенной веры в теории заговора и в то, что государство скрывает от граждан очень многое), однако она случайно утекла в силу чьей-то халатности или разгильдяйства (тоже распространенный стереотип), и в действительности получателю вброса повезло узнать то, что для него предназначено не было.

Вне решения государственных задач, технологии управления слухами несколько иные, влекут меньше затрат, и уже не опираются на «авторитетность» и «компетентность» предполагаемого первоисточника, как и на его «околовластный» характер.

Первыми их поставили на поток еще в 1990-е крупные политические партии и движения, для нужд политической пропаганды и сопровождения избирательных кампаний. Первоначально, определялась целевая аудитория, разбивалась на профильные группы (по профессиональному, возрастному и другим признакам), затем выделялись лица, способные оказывать влияние на мнения и настроения каждой из выделенных групп (так называемые «лидеры мнений»). С этими лицами проводилась адресная работа, их старались всеми силами привлечь на свою сторону, а нередко – просто заплатить, задобрить подарком или услугой. Затем им давалась требуемая информация, оценочная или поведенческая установка, а также дополнительные стимулы к ее распространению. При грамотной постановке дела, работа с этим кругом лиц велась непрерывно.

Система передачи была простой: от реального заказчика (возможно, с использованием внешних PR-специалистов в качестве посредников) к «лидерам мнений» (параллельно со стимулом, преимущественно материальным), затем уже в сами целевые группы, воспринимающие «лидеров мнений» в качестве авторитета. До последних звеньев цепочки нужные сведения доходили уже через посредство «лидеров мнений» более низкого порядка.

Это особенно успешно работало с наиболее голосующей частью избирателей – пенсионерами. Группировка здесь происходила просто: наиболее политически активная часть пенсионеров располагалась во дворах на скамеечках, где обсуждала текущую ситуацию и «перемывала кости» окружающим. Соответственно, на каждой такой скамеечке были свои «лидеры мнений» – более активные и информированные, более напористые. Создать материальный стимул для каждого «локального лидера» было и дорого, и проблематично с организационной стороны; поэтому обращали внимание на самую активную часть пенсионеров, группируемую во всевозможные советы ветеранов, сообщества. Руководители таких сообществ и получали материальное стимулирование, а затем уже сами запускали нужную информацию в работу.

Организационно, политическое движение либо кто-то из его лидеров создавали, например, некую «целевую программу» помощи каким-либо слоям населения (в нашем случае – пенсионерам). Поскольку помочь вообще всем пенсионерам было нереально, плюс это уже стало бы массовым подкупом, выбиралась одна из самых малообеспеченных, но активных подкатегорий (общительных и содержащих локальных «лидеров мнений»). Через определенные промежутки времени, каждый из данной подкатегории получал бесплатные продуктовые наборы с письмами и приложением некоторых материалов; периодически для них проводили бесплатные концерты и встречи с руководством политического движения (вне рамок избирательной кампании).

Иногда для «лидеров мнений» создавалась собственная общественная структура и иерархические рамки. Например, общественно-политическое движение брало за основу территориальный принцип, опираясь на активистов, возглавляющих всевозможные «домкомы». Формировалась сеть каких-нибудь «территориальных комитетов общественного самоуправления», различного уровня иерархии: самые крупные структурные единицы – региональные и городские комитеты, самые мелкие – «дворовые» (объединяющие 3-4 жилых дома). Здесь использовался и опыт сетевого маркетинга – каждый из общественников должен был набрать себе 5 помощников. Начиная с уровня «председателя дворового комитета», устанавливалась тарифная сетка, в соответствии с которой функционеры еженедельно получали небольшую сумму в качестве премии за работу. В итоге, в зоне влияния было несколько тысяч таких «комитетов», распространяющих нужную информацию и выполняющих «партийные поручения». Собственно, по этому же принципу и сегодня много кто ведет работу через ТОС, дворовые и микрорайонные чаты – в том числе и деструктивные силы, и организаторы протестов, и просто различные виды бизнеса.

Сегодняшние коммерческие предложения по управлению слухами часто опираются именно на технологию работы с «лидерами мнений». Однако технология это не отечественная, а лишь заимствованная у американских коллег и слегка адаптированная к собственным условиям. Само понятие «лидер мнений» тоже заимствовано, как и принцип отбора. Кстати, именно поэтому данная схема столь любима всевозможными оппозиционными структурами, финансируемыми из внешних фондов для гражданских активистов – ведь получаемые ими методички базируются как раз на разработках изначальных авторов технологии.

Как это работает, можно наблюдать повсеместно – и наглядно проявилось при распространении разных жутких фейков в пандемию или при всплесках протестных движений. Часто эта технология не только не опирается на авторитет власти и государство как первоисточник информации, а напротив, используется противопоставляющими себя ему силами, в том числе разной степени деструктивности. Поэтому и содержание вбросов чаще «разоблачает» кого-то, а «лидеры мнений» выступают как сильный противовес «околовластным экспертам». Отсюда и авторитетные опровержения официальных данных по заболеваемости от какой-нибудь знающей женщины, которая 30 лет назад работала уборщицей в морге, и инсайдерские данные от вахтера одного из НИИ, и разоблачения новых военно-космических разработок от кандидатов сельскохозяйственных наук, и теории заговоров от пенсионеров МВД СССР.