Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Средства массовой информации

На развитии копирайтинга весьма существенно сказалось появление средств массовой информации.

Еще в I веке до н. э. Юлий Цезарь выпускал рукописные собрания важнейших новостей Римской империи. Его древние «газеты» «Деяния сената» и «Деяния народа» писались на глиняных дощечках.

Первой в мире печатной газетой считается «Столичный вестник», начавший выходить в Китае в VIII веке. В ней помещали указы императора и сообщения о важнейших событиях. «Столичный вестник» печатали с досок, на которых вырезали иероглифы. Доски покрывали тушью и делали оттиски.

Немецкие «летучие листки» появились в Германии в конце XV века, вскоре после изобретения Иоганном Гуттенбергом книгопечатания. Сначала почтмейстеры делились новостями со своими товарищами по профессии, фиксируя их на описях, сопровождавших почту, и передавая на соседние почтовые станции. В дальнейшем один из почтмейстеров решил печатать новости и торговать ими. «Летучие листки» сообщали о результатах сражений, а также о процессах над ведьмами и прочем сверхъестественном.

Первой современной газетой считается французская «La Gazette», вышедшая в 1631 году и, собственно, давшая название бумажному средству информации. В этом издании авторами статей были, в том числе, и король Людовик XIII, и кардинал Ришелье.

Первая печатная петровская газета «Ведомости» (поначалу Петр I называл ее «Курантами») вышла в 1702 году.

В 1916 году началось регулярное вещание на американской радиостанции 9XM.

В 30-х годах XX века во многих странах мира началось регулярное телевещание.

Массовое появление СМИ создало высокий спрос на журналистов, специализирующихся на подготовке различных видов текста.

Реклама

До появления печатного слова, для того чтобы донести свое сообщение до людей, торговцам, ремесленникам и специальным глашатаям приходилось полагаться на голосовые связки, а также перемещаться с места на место. В те далекие времена значение уделялась символам и рисованным знакам. В ту эпоху, когда умение читать и писать не были доступны среднему гражданину, они были популярной формой рекламы. Рисунки должны были идентифицировать вид деятельности с помощью знакомых очертаний или эмблем, наводящих на мысли о конкретном бизнесе. По ним публика определяла, чем торгует та или иная лавка, тот или иной разъездной коммерсант.

Самой древней рекламой считается обнаруженная в развалинах античного города Мемфиса надпись. Она составлена за 500 лет до н. э. и гласит: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Другой текст, высеченный на камне у дороги, ведущей в древний Рим, сообщает:

«Если ты устал и проголодался,
то знай, что через две мили тебя
ждет гостиница с мягкой постелью,
горячей едой и бочковым вином»[5 - Репьев А. Копирайтинг: исторический очерк. URL: http://www.repiev.ru/articles/Copywriting-History.htm (дата обращения – 15.01.2015)].

Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Первые объявления под рубрикой «Требуется» датируются X веком до нашей эры.

«В древности имелись даже зачатки законодательства, касающегося копирайтинга. Примером может служить следующий древнеримский эдикт: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником»[6 - Репьев А. Копирайтинг: исторический очерк. URL: http://www.repiev.ru/articles/Copywriting-History.htm (дата обращения – 15.01.2015)].

В XV веке нашей эры, с возникновением печати, реклама получила новый толчок к развитию. Римские издатели книг снабжали объявления данными о ценах и тираже. В 1498 году венецианский типограф и ученый Альд Мануций издал каталог 15 отпечатанных книг, в котором было их подробное описание.

Первое известное газетное объявление, хранящееся ныне в Британском музее, появилось в немецком сборнике новостей в 1591 г. Это было объявление о продаже книги.

В «La Gazette» наравне с журналистскими материалами вышли и первые частные объявления. Реклама не только появилась, но и утвердилась в СМИ. Интересны рассуждения М. Маклюэна об этом явлении: «Книжно-ориентированный человек тешит себя иллюзией, что без рекламных объявлений и давления со стороны рекламодателя пресса стала бы лучше. Обследования читательской аудитории удивили даже издателей, выявив, что блуждающие глаза читателей газет получают одинаковое удовольствие от рекламных объявлений и колонок новостей. Однажды во время второй мировой войны USO разослало в войска специальные выпуски основных американских журналов, из которых были изъяты рекламные объявления. Люди настояли, чтобы рекламные объявления вернули на место. И это естественно. Объявления, безусловно, самая лучшая часть любого журнала или газеты. На изготовление рекламного объявления уходит больше труда и мысли, ума и искусства, чем на изготовление любого текстового элемента газеты или журнала. Объявления – это новости…»[7 - Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 237–238].

Развитие бизнеса и СМИ в XVIII–XX веках создали высокий спрос на таких узких специалистов, как рекламные копирайтеры. «Первым настоящим копирайтером принято считать бывшего полицейского Джона Е. Кеннеди. В 1904 г. он отправил записку Альберту Ласкеру, одному из отцов современной рекламы. В ней он убедительно показал, что правильно написанный рекламный текст может существенно повысить отдачу от рекламы»[8 - Репьев А. Копирайтинг: исторический очерк. URL: http://www.repiev.ru/articles/Copywriting-History.htm (дата обращения – 15.01.2015)].

Технический прогресс

Важными вехами в развитии копирайтинга были:

– изобретение печатного станка Гуттенбергом в XV веке,

– изобретение фотографии в XIX веке,

– изобретение кино в XIX веке,

– изобретение пишущей машинки и копировальной бумаги в XIX веке,

– изобретение телефона в XIX веке,

– изобретение радио в XIX веке,

– изобретение телевидения в XX веке,

– изобретение персонального компьютера и принтера в XX веке.

Печатный станок позволил делать тексты доступными для больших аудиторий.

Фотография стала дополнять привычное письмо. Как пишет М. Маклюэн, «если фонетический алфавит был техническим средством отделения устного слова от его звуковых и жестовых аспектов, то фотография и ее превращение в кино вернули жест в человеческую технологию регистрации опыта. Фактически фиксация остановленных человеческих поз с помощью фотографии направила на физическую и психическую позу больше внимания, чем когда бы то ни было раньше. Век фотографии, как никакая прежняя эпоха, стал эпохой жеста, мимики и танца…»[9 - Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 219.].

Кино привнесло в коммуникацию показ динамики. Копирайтерам отныне предстояло конкурировать с кино в описании, подаче движения.

Пишущая машинка помогла копирайтерам делать несколько копий своих произведений. Кроме того, отпечатанный текст позволял автору абстрагироваться от индивидуального почерка, оценивать созданное более «сторонним» взглядом.

Телефон также способствовал развитию копирайтинга. Эта техническая новинка породила комические диалоги, которые продавались в виде граммофонных записей. Очевидно, копирайтеры стали больше уделять внимания и качеству диалога, и его места в тексте.

Радио также способствовало «шлифовке» диалога. Но кроме этого оно привнесло особое отношение к речи героев, заставило копирайтеров внимательнее относиться к индивидуальным особенностям речи, к самым различным звукам, сопровождающим нас по жизни. Вот что о радио и телевидении говорил М. Маклюэн:

«Радио – это расширение акустической, высокодостоверной фотографии визуального. Телевидение, в свою очередь, – прежде всего расширение осязания, заключающего в себе максимальное взаимодействие всех чувств… Только фонетическое письмо обладает властью разделять и фрагментировать чувства и отбрасывать прочь семантические сложности. Телевизионный образ обращает вспять этот письменный процесс аналитической фрагментации чувственной жизни.

Визуальный акцент на непрерывности, единообразии и связности, почерпнутый из письменности, сталкивает нас с великими техническими средствами внедрения непрерывности и линейности через фрагментированное повторение»[10 - Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 383.].

Персональный компьютер и принтер чрезвычайно повысили производительность труда копирайтеров.

Без сомнения, крупнейшие технические достижения повлияли как на интенсивность работы копирайтеров, так и на качество текстов, усиливая их реалистичность, динамизм, образность.

Интернет

Среди достижений технического прогресса необходимо особо выделить появление Интернета. В 1991 году стала общедоступной World Wide Web – Всемирная паутина. В 1992 году появился первый блог Тима Бернерса-Ли. В 1997 году – первая социальная сеть SixDegrees.com.

Интернет позволил копирайтерам быстро и легко тиражировать свои тексты, доносить их практически до любой целевой аудитории. Также он повысил спрос на журналистов, пишущих для традиционных и электронных СМИ, и породил спрос на блогеров, СЕО-копирайтеров и рерайтеров.

С появлением интернета копирайтинг стал массовым. Им начали заниматься не только профессионалы, но и все желающие (разумеется, с различным успехом).

Словесные науки

Развитию копирайтинга содействовало появление наук, связанных с изучением слова, текста и языка. Наверное, первыми профессионально подошли к искусству владения словом древнегреческие софисты – риторы, платные учителя, которые в V–IV веках до н. э. обучали красноречию и составляли речи для нужд граждан. Софист Горгий пишет в своей «Похвале Елене»: «Слово есть великий властелин, который, обладая весьма малым и совершенно незаметным телом, совершает чудеснейшие дела. Ибо оно может и страх изгнать, и печаль уничтожить, и радость вселить, и сострадание пробудить»[11 - Лосев А. Ф. История античной эстетики. URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Losev2_HistEst/2Los_sof_2.php (дата обращения – 18.01.2015)].

Аристотель определяет риторику как «искусство находить возможные способы убеждения относительно любого предмета». В своих книгах – «Поэтика» и «Риторика» – он рассматривает человеческую речь и выделяет в ней такие части, как элемент (звук), слог, союз, имя, глагол, член (не имеющий самостоятельного значения звук, показывающий начало или конец предложения), падеж, предложение, три основных части речи – имя, глагол и союз. Другие греческие ученые, связанные с философской школой стоиков, выделяют 5 частей речи: глагол, союз, член, имя собственное и имя нарицательное, уточняют понятие падежа.

На протяжении веков возникли и развивались отдельные науки, посвященные изучению слова, текста и языка:

– семиотика (исследует свойства знаков и знаковых систем);