Рубричная реклама в прессе и интернете

Очевидно, расходы на рекламу себя окупали. Так, садовник Яков Андреев целый 1786 год давал в газете следующую рекламу:

«У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны… за умеренную цену…»

Индустриальная революция дала громадный толчок рекламе. За несколько десятков лет многократно вырос уровень человеческих потребностей, производительности труда, занятости, развлечений. Рубричная реклама поставляла новому типу общества как нанимателей, так и рабочих, как продавцов, так и покупателей. На рынке рекламы, пользующейся все большим спросом, обострялась конкуренция, росли цены, шел поиск новых подходов. Вводились новые рубрики: брачные объявления, некрологи…

Развитие газетной рубричной рекламы шло на всех парах на протяжении всего XIX и XX веков. В 1993 году доходы от рубричной рекламы в газетах перевалили порог в 11 миллиардов долларов, почти в три раза превысив доходы 1980 года. В прессе США и Западной Европы рубричная реклама стала наиболее стабильным и надежным источником доходов. Так в Соединенных Штатах доля доходов, получаемых газетами от рубричной рекламы, стала составлять 37 % от общего дохода от рекламы. Причем для крупных центральных газет это цифра оказалась еще более высокой. Например, в 1996 году рубричные рекламные объявления составили 47 % дохода от рекламы газеты «New York Times». Региональные газеты Великобритании в это время получают от рубричной рекламы 60 % своих доходов.

В России после переворота 1917 года и сворачивания НЭПа в 1920-х реклама должна была исчезнуть с газетных полос. Однако не исчезла. В каждом городе Советского Союза выходили рекламные приложения к местным газетам, заполненные маленькими объявлениями. В основном это были объявления об обмене недвижимости – квартир и домов. Торговать при социализме запрещалось, а вот менять – пожалуйста.

Только в период экономических реформ 1980–90-х годов в прессу стала возвращаться коммерческая рубричная реклама. Первопроходцами на новом рынке маленьких объявлений стали бесплатная газета «Экстра М» (адаптированный вариант венгерского аналога – «Extra»), бесплатная газета «Центр PLUS» (калька со швейцарской «Geneva Home Information») и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки» (аналог итальянской «Secondamano»). В последней «делать бизнес начали с того, что вручную собирали объявления, расклеенные в подъездах, на остановках общественного транспорта и фонарных столбах. Потом звонили по указанным там телефонам и спрашивали, не хотят ли люди бесплатно разместить объявление в газете. Пилотный номер «ИРР» («Из рук в руки») увидел свет в январе 1992 года. Распространяли его сами сотрудники «Пронто», рассовывая по почтовым ящикам. Он занимал всего четыре страницы, зато сразу разошелся внушительным тиражом – 100 тыс. экземпляров.

Первый полноценный номер, уже 32-полосный, был отпечатан через две недели, и компания сумела пристроить его в киоски. На первых порах объявлений, конечно, не хватало. Приходилось хитрить: увеличивать шрифт, перепечатывать объявления из старых номеров, а то и попросту выдумывать. Легче всего было с рубрикой знакомства. «Пара необременительных фраз типа: „Пожилая дама с пятью детьми желает познакомиться” – и никакого беспокойства: объявление есть, звонков нет», – вспоминает те времена одна из бывших сотрудниц „Пронто”. Шутки ради она даже указывала свой телефон. Впрочем, вскоре потребность в хитростях отпала.

С весны 1992 года газета стала выходить в Москве уже дважды в неделю, с октября – трижды, а с июня 1993-го – каждый будний день. В том же году «Пронто» открыл представительство в Санкт-Петербурге и стал выпускать „ИРР” там. Чуть позже он охватил Самару, Нижний Новгород и Уфу. В 1994 году газета начала выходить в Белоруссии, в 1996-м – в Казахстане и на Украине».[1 - Шакланова Н. Полный классифайд. // Секрет Фирмы. – 11.08.2008. – № 31 (263).]

Первую половину 1990-х годов рубричный бизнес, как и весь рекламный в целом, рос как на дрожжах. В 1994 году, спустя два года после выхода первого номера «Экстра М», рекламодатели с раннего утра выстраивались в очередь у редакционной двери и, чтобы соблюдать порядок, записывали свои номера на ладошках.

Еще через четыре года, в 1998 г., в стране разразился финансовый кризис. Рекламодателей стало не хватать. В той же «Экстра М» сборы рекламы в это время упали в два раза.

После кризиса 1998 года положение начало выправляться. В начале 2000-х, по оценкам некоторых экспертов, сборы от рекламы в отечественных классифайдах стали сопоставимы с объемами рекламы в глянцевых журналах.

В 2003 году в мире на рубричную рекламу приходилось в среднем 26 % доходов газет, охваченных опросом Всемирной газетной ассоциации (WAN): от 0,7 % в одной из общенациональных газет Юго-Восточной Азии до 60 % в латиноамериканской региональной газете.

Сегодня на мировом рынке традиционной рубричной рекламы сложилось несколько вполне успешных моделей изданий. Есть бесплатные газеты с платной рекламой, есть платные газеты с бесплатной рубричной рекламой (но платной модульной), и есть платные газеты с платной же рубричной рекламой.

В начале XXI века судьбу традиционной рубричной рекламы круто изменило мощное развитие Интернета.

Эра интернета

Новая эпоха в существовании рубричной рекламы началась еще в 1971 году. В это время сеть Министерства обороны США ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Network) принялась за объединение различных спутниковых и радио- сетей с целью создания системы связи между компьютерами. Первоначально сеть должна была объединить только военные центры. Однако вскоре военные и ученые этой закрытой системы увидели преимущества в обмене различной информацией. Сеть начала быстро расти. К ней получили доступ университеты, а затем и рядовые пользователи.

В 1993 г. население Сети в мире составило три миллиона человек. В 1998-м году аудитория всемирной паутины доросла уже до 13 миллионов человек, а в конце 2000-го составила 335 миллионов. Быстрому росту количества пользователей способствовало то, что к 1996 году более чем в три раза подешевели компьютеры и модемы, а также то, что в дальнейшем продолжалось удешевление услуг по подключению к Интернету и пользованию им.

Наличие значительного количества специфической аудитории, нуждающейся в соответствующей форме преподнесения информации, привело к появлению электронной печати. Большинство ее «пионеров» начинали с распространения информации по подписке. В 1992 году в сеть вышла «Chicago Tribune». Первой в сети в 1994 году разместила свои сайты «Raleigh News and Observer» (11-е место по посещаемости). За ней в Интернет пошла «San Francisco Chronicle». Можно сказать, что 1994–1996 годаы стали временем активного освоения Интернета прессой.

В 1995 году появились первые чисто сетевые газеты, такие как «Global Network Navigator» и «American Reporter». В 1996 году сеть сайтов, первоначально названная «CityScape» и затем переименованная в «Sidewalk», была сориентирована на местные рынки, то есть на прямую конкуренцию с печатной отраслью и с газетами в первую очередь. В Интернете начали публиковаться местные новости, карты, расписание городских развлекательных мероприятий и т. д.

Крупные интернет-корпорации не жалели средств на инвестиции и предоставляли информационные услуги бесплатно. Тем самым на рынке СМИ была нарушена традиционная подписная модель газет и журналов. Некоторые газеты стали сотрудничать с интернет-компаниями, предоставляя для публикации в Интернете информационные материалы и базы рубричной рекламы.

Количество сетевых изданий росло вместе с «населением» Интернета. Если в начале 1995-го года в сети насчитывалось около 100 изданий, то в средине 1996-го уже более 1000. В том же 1996-м году в США из 1700 ежедневных газет свои приложения в сети имели около 400. Еще 200 приложений были представлены еженедельными газетами. Например, более 30 % подписчиков электронного приложения «The Wall Street Journal» одновременно подписывались и на печатную версию.

Рекламодатели очень быстро оценили эффективность рекламы в сети. Уже в 1995-м году на рекламу в Интернете было потрачено более 40 миллионов долларов. И с каждым годом эта цифра быстро росла. В 1998-м году оборот рекламы вышел на уровень 2 миллиардов долларов. В 1999-м года – 4,62 миллиарда долларов. В 2009-м составил 54 миллиарда.

Соответственно увеличившимся расходам на рекламу в Интернете выросли и заработки распространителей рекламы. В конце 1990-х годов был достигнут следующий уровень:

– технологические сайты – $ 0,57 за посетителя,

– поисковые системы – $ 0,42,

– новостные сайты – $ 0,41,

– развлекательные – $ 0,16.

К 2000 году практически все СМИ имели собственные веб-сайты в Интернете. Одни редакции выкладывали полные версии своего издания, другие – усеченные. В 1998–2000 годы, на фоне снижения доверия и уважения к традиционным источникам информации, Интернет стал вполне самостоятельным и практически полноценным новостным каналом. Также он стал новым носителем рубричной рекламы. Сегодня, например, только на форуме Craigslist появляется свыше 5 млн. рекламных объявлений ежемесячно.

Рубричная реклама начала «перетекать» из традиционной прессы в Интернет. Доля американских «бумажных» газет на рынке рекламы вакансий сократилась с 47 % в 1996 году до 38 % в конце 2002 года. Доля же онлайновых служб выросла за тот же период с 1,5 % до 18,1 %. В Европе в авангарде перемещения из традиционной прессы в Интернет находилась реклама автомобилей, в США – реклама вакансий.

В 2004 году исследование, проведенное Всемирной газетной ассоциацией в Европе, показало, что на онлайновые медиа приходится 3,5 % рубричной рекламы. В США эта цифра приблизилась к 5 %.

Интересно, что в это же время традиционным газетам около 10 % прибыли принесли объявления, связанные с поиском работы и приемом на работу, а 4,8 % – объявления категории «недвижимость». При этом на многих рынках реклама вакансий топ-менеджеров или специалистов, имеющих высокую квалификацию, имела тенденцию к миграции в Интернет в первую очередь. Наибольшие рекламные потери в этой сфере отмечались газетами Скандинавии и США.

В 2004 году газеты вернули часть своей доли рынка (около 4 %). При этом доходы печатных изданий росли быстрее, чем их интернет-подразделений и цифровых конкурентов. Причиной этого небольшого роста явилось то, что газетам удалось убедить своих рекламодателей в выгодности продолжения сотрудничества. Издатели аргументировано настаивали на том, что ежедневные газеты являются наилучшим средством обращения к людям, ведущим пассивный поиск работы: к тем, кто не ищет активно смены работы, но может быть искушен, переманен хорошим предложением. Поняв ценность пассивных искателей работы, в дальнейшем рекламодатели стали понимать ценность также и пассивных покупателей автомобилей.

В первом десятилетии нового века, в новых для себя условиях, все традиционные газеты столкнулись со следующей ситуацией. С одной стороны, затраты на администрирование и доставку рекламы в Интернете значительно ниже, чем в печатных СМИ. С другой, и цены на рекламу в онлайновых медиа составляют в среднем 5–10 % от уровня цен печатных СМИ. Следовательно, для сохранения прежних издательских показателей доходов, объем интернет-рекламы должен вырасти в 10–20 раз. Пороговым значением сохранения доходов считается увеличение объема рубричной рекламы в семь – восемь раз. Но в начале XXI века подавляющее большинство газет не смогло возместить потери доходов от печатной рекламы продажами в онлайновом секторе.

Сегодня можно констатировать, что к 2010 году около 10 % рубричной рекламы уже перешло в Интернет. Темпы этой рекламной миграции зависят от нескольких факторов. Первый – это поведение новой аудитории рубричной рекламы. Молодые люди более привычны к цифровым технологиям, к современным гаджетам. Они ищут прежде всего в Интернете способы продажи и покупки вещей, работу, развлечения. Через 10–15 лет сегодняшняя молодежь составит основную массу потребителей медиа и рубричной рекламы. При этом люди старших поколений продолжают пользоваться печатными СМИ, но таких потребителей с каждым годом становится все меньше.

Второй фактор – это объемы рекламы на рынке и уровень проникновения Интернета. На рынках с высоким уровнем пользования Интернетом вероятность перемещения рекламы в это средство коммуникации будет выше.

Третий фактор – поведение самих владельцев медиа, их активность в продвижении цифровых форм рубричной рекламы. На рынках (локальных и национальных), где уровень такой активности по-прежнему низкий, рубричная реклама так и осталась в печатных изданиях. Перетекание происходит только тогда, когда кто-то (издатель или новый игрок) инициирует привлечение онлайновой рекламы.

Четвертый фактор – отказ аудитории от посредников. Ныне, в цифровой век, покупатели и продавцы ищут возможности обходиться без людей, которые ранее участвовали в процессе сделки. Многие покупатели не хотят платить торговцам автомобилями, риелторам или кадровым агентствам требуемое вознаграждение. Согласно исследованию компании Borrell Associates в США в 2004 году количество продавцов автомобилей, продавших свои машины самостоятельно, а не через дилеров, возросло на 20 %. Точно так же люди не хотят переплачивать и за рекламу. Специализированные электронные медиа сводят покупателей и продавцов за более низкую цену, чем могут предложить без ущерба для себя газеты.

Интересно, что частные рекламодатели имеют тенденцию к тому, чтобы вообще обходиться без газет, как печатных, так и онлайновых. Вместе с тем на некоторых рынках выход издателей в Интернет помог не только сократить затраты, но и открыть новые источники доходов. Так, для «Times of India» Интернет стал важным каналом продаж. Газета получила доступ к огромной аудитории выходцев из Индии, проживающих за рубежом. «Times of India» предоставила им возможность размещать свою рекламу в печатной версии газеты, выходящей на родине. В ливанской газете «An-Nahar» произошло небольшое увеличение доходов после того, как газета начала публиковать некрологи в Интернете. Оказалось, что иностранная община, составляющая 95 % читателей сайта, заинтересована в размещении некрологов о родственниках, умерших за пределами страны. Таким образом, некоторые издатели рассматривают возможность резервирования и ввода рекламных объявлений через Интернет как достижение более значимое, нежели размещение самой рекламы в Интернете.

На изменения в рыночных стратегиях отреагировали и отечественные СМИ. Так «Пронто» (издатель «Из рук в руки») уже в 1996 году открыл интернет-версию – сайт IRR.ru. Но «Ранее IRR.ru являлся просто онлайн-версией газеты: на нем были представлены объявления, отсканированные с ее страниц. Начиная с 2005 года за размещение информации на сайте „Пронто” стала брать с компаний деньги. Появились платные сервисы – например, возможность поднять объявление в списке или выделить его цветом. В первом квартале 2006-го IRR.ru принес 3,4 млн руб. Спустя два года уже в 13 раз больше: его выручка за первый квартал 2008-го составила 45 млн руб. Параллельно „Пронто” занялся коренным преобразованием Job.ru…

Ранее „Пронто” не брала денег с работодателей за размещение вакансий, а зарабатывала в основном на продаже прямой рекламы и баннеров, а также на выделении вакансий, с тем чтобы они были более заметны в общем потоке информации. Теперь же доступ к архиву резюме и размещение вакансий для компаний платны.

Сегодня бесплатно на Job.ru можно просмотреть за месяц только 30 резюме и обнародовать десять вакансий. За размещение вакансий в количестве до 50 штук взимается около 6 тыс. руб. в месяц, желающий опубликовать от 50 до 100 объявлений должен заплатить 10,3 тыс. руб., а безлимитное размещение обойдется в 17,7 тыс. руб.

Фактически Job.ru скопировал бизнес-модель, которую на российский рынок вывела компания HeadHunter. Ее сайт HH.ru, открытый в 2004 году, по итогам 2007-го принес выручку в размере $15,5 млн (для сравнения: Job.ru предполагает за 2008 год получить прибыль $5 млн). Расценки на HH.ru, кстати, более высокие. Одну обычную вакансию публикуют за 510 руб., анонимную (когда соискатель не видит названия компании) – за 3 тыс. руб. За пользование базой резюме в течение 37 дней HeadHunter берет 30,3 тыс. руб., а годовой „абонемент” стоит 207,5 тыс. руб…»[2 - Шакланова Н. Полный классифайд. // Секрет Фирмы. – 11.08.2008. – № 31 (263).]

Другой игрок на отечественном рынке рубричной рекламы, компания „Деловой Мир Онлайн”, в 2009 м году запустила портал бесплатных объявлений dmir.ru, который «позиционируется как одна из самых больших в Рунете баз бесплатных частных и бизнес-объявлений. В бизнес, связанный с бесплатными объявлениями в Интернет (classified-проекты „Делового Мира Онлайн”), инвестировано свыше $10 млн. Планируется, что основным источником дохода станут платные сервисы». [3 - Еще один классифайд разработал «Деловой Мир Онлайн». – http://www.mskit.ru/news/n61064/ (21.05.2009.)]

Рассматривая то, что происходит сегодня на рынке рубричной рекламы, важно отметить, что конкуренция существует не только у традиционной прессы с Интернетом, но и внутри самой электронной сети. На «рубричном поле» появился целый спектр новых электронных игроков, имеющих разные коммерческие задачи и предлагающих разные технологические решения. Так, автодилеры или агентства недвижимости, образовательные и медицинские, а также самые разные торговые компании создают (в том числе и из-за недовольства работой местных газет) собственные онлайновые ресурсы – либо индивидуально, либо объединяясь по франшизам (например, Ford Dealer Network), либо в сотрудничестве с конкурентами (например, локальные ассоциации агентств недвижимости).

Широкое распространение получили электронные площадки вакансий. Так, например, независимый сайт вакансий Monster сегодня оценивается в $3 млрд. Ежемесячно его посещают 15 млн. уникальных пользователей. Только в далеком уже 2003 году Monster извлек доходов на $420 млн.

Следует отметить, что и государственные структуры пересматривают свое отношение к размещению рекламы в газетах. Они создают собственные онлайновые службы (например, по трудоустройству в социальной сфере или здравоохранении). Госслужбы считают, что такое решение проблемы позволяет экономить средства налогоплательщиков за счет наполненности и доступности своих сайтов.

На рынке рубричной рекламы появляются также аукционные сайты (типа eBay с $50-миллиардным оборотом). Они позволяют купить или продать через Интернет все, что угодно. Многие сделки, по которым ранее реклама размещалась в газете, теперь проходят в режиме реального времени через такие аукционы.

Некоторые же электронные компании просто пиратствуют на традиционном рынке. Так, «На рынке объявлений по трудоустройству компания Wegener получила интересный урок. Местный игрок, сайт nationalevacaturebank.nl вышел на рынок путем копирования объявлений из газеты и размещения их на своем сайте. Wegener обратилась в суд. Это заняло время, и к тому времени, когда она выиграла дело в суде, сайт vacaturebank.nl занял второе место на рынке».[4 - Борьба за Classified. Формируя будущее газет. Анализ стратегических тенденций и возможностей газетной отрасли. Доклад о газетных стратегиях. / WAN – 2005. – № 3, том 4.]

Безусловно, конкуренты отбирают деньги у традиционных СМИ. Так, например, в последние годы в Дании, Швеции и Нидерландах – на рынках, где наблюдается самый активный переход на цифровые носители, – цены на печатную рекламу упали вдвое. Газеты оказались просто вытесненными с рынка демпинговыми ценами со стороны новых конкурентов. Интересно, что при этом, по данным WAN, в 2003 году газеты зарабатывали на каждом уникальном посетителе всего по $7,93, в то время как чисто онлайновые компании вроде Monster или AutoTrader – по $17,12.