Инструменты современного маркетинга

При рекламе бренда первая задача агентства – создание его имиджа. Слово «Tide» (по-английски – «чистота») мало чем отличается от названия другого стирального порошка – «Лоск». Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англоамериканской и японской рекламных моделей.

В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 1950–60-е гг., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (sub brands). Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman-плееры, Sony Trinitronтелевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

По исследованиям одного из крупнейших в мире японских рекламных агентств Dentsu 82 % рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше – 83,6 %. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.

Можно отметить, что существуют следующие основные отличия двух подходов к брендингу. На Западе бренды – это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.

В Японии «жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревают либо начинают проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют новым. При этом в качестве «дойной коровы» у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой, как это происходило в Японии в 1980-е гг.

«Диверсифицированное, небольшое количество товаров – в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей» – таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К началу 1990-х гг. ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте.

Это связано с тем, что начало 1990-х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, в начале третьего тысячелетия, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в «застывшем», первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно «перетекают» из одной в другую. При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, «впитав» в себя западные традиции.

Крупные японские компании, такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus. В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом: «Philips – изменим жизнь к лучшему» или «Rowenta – радость в вашем доме». Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.

У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов – страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны. Так, в 1994 г. компания Unilever выпустила на европейский рынок стиральный порошок Persil, который, как сообщалось в рекламе, отстирывал любые вещи при температуре 40°. Конечно, новый порошок стал очень хорошо продаваться, ведь такая температура при стирке гарантирует, что вещи не будут садиться. Главный конкурент Unilever – компания Procter&Gamble – была в шоке. Но в скором времени выяснилось, что Unilever не завершил исследований химического состава нового порошка. При определенных обстоятельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой (а не с дистиллированной, которая использовалась при проведении исследования), порошок мог практически уничтожить некоторые виды синтетических тканей. Обрадовавшись, Procter&Gamble развернул масштабную кампанию, информируя общественность о «проколе» конкурента. Unilever, признав ошибку, был вынужден отозвать и уничтожить все уже выпущенные партии порошка, а также возместить материальный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продаже других брендов компании провал Persil никак не отразился. Случись подобное в Японии, репутация компании была бы уничтожена навсегда.

С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной «крыши» – «корпоративного» бренда – быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары. Так поступает, например, лидер российского пивного рынка петербургский пивоваренный завод «Балтика». Несмотря на то, что контрольный пакет акций завода принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding, «Балтика» позиционируется как российский бренд. Активная рекламная кампания в середине 90-х «корпоративного» бренда и качественная продукция завоевали доверие потребителя и к началу XXI в. вывели завод в лидеры рынка. Сорта производимого «Балтикой» пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат.

Но за короткий срок создать имидж солидного «корпоративного» бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и японских, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой «раскрутки» бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу. Как это произошло с торговой маркой «Довгань». Напомним: торговая марка «Довгань» появилась в середине декабря 1995 г. Первой продукцией, вышедшей под этой маркой, стала водка «Довгань Хлебная». В это время на российском рынке было засилье подпольной некачественной водки, так что слоган рекламной кампании новой водки «Довгань – защищенное качество» попал «в десятку». В течение 1995 г. велась интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока в 1996 г. ее не сняли с эфира за нарушение Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». В это же время Владимир Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания. И чем большее количество товаров выходило под его «корпоративным» брендом, тем хуже шли его дела. Так как компании не удалось поддерживать высокое качество всей продукции, то потребители перестали ей доверять. Таким образом, доверие потерял и наиболее успешный довганевский продукт – водка. Бренд, державшийся в основном за счет масштабной рекламной поддержки, оказался «дутым». Следует подчеркнуть, что бренд как вид деятельности, требует больших материальных затрат. Например, в странах с развитой рыночной экономикой на эти цели тратится от 30 млрд. долл., а в России эта сумма не достигает даже 30 млн. долл.

В заключение раздела нам хотелось привести десять заповедей бренда, в соответствии с которыми бренд предприятия (фирмы, компании) становится сильным и эффективным.

1. Эмоции. Великие марки привязывают в первую очередь к человеческим эмоциям. Это – стержень всего. Не к логике, не к интеллекту, а к эмоциям. Если ваши усилия не задевают людей на эмоциональном уровне, их внимание рассеивается, а ваши будущие доходы будут стремиться к нулю. Если ваша собственная марка не управляется эмоционально, тогда вы аутсайдер в бизнесе и вашу фирму относят к разряду слабых.

2. Построение бренда – это бесконечные истории. Бренд – это путешествие по главам книги. Дорога, которую бренд избирает, всегда немного таинственна. Это ключевой пункт. Мы не всегда знаем то, какая интрига оправдает себя в будущем, поэтому сохраняем небольшую степень свободы. Брендинг является и конструированием имиджа, и менеджментом, и манипулированием. Так писатель создавал Робинзона Крузо, который стал брендом. Напишите будущую историю своего бренда. И если вам поверят, то его будут покупать.

3. Бренды имеют длительность, цену и причуду. Так как сейчас модно быть сильным брендом – имеет значение только то, что продолжается, как сериалы мыльных опер. Переместите марку в положение, где она должна стать крутой. Забавной, если хотите. Чтобы задержаться в сознании. Сила бренда – это результат внимания к марке. Бренд платит, за то чтобы его помнили во что бы то ни стало.

4. Великие Бренды последовательны в своем появлении. Все, что вы делаете, чтобы продвинуть свою марку, требует последовательности. Даже если вы продвигаетесь вперед рывками, главное не исчезать. Ваши намерения ясны, прозрачны, без швов, а действия элегантны. Это заметят и к вам потянутся покупатели.

5. Бренды освежают товары. Взгляните, что боевики сделали для видео, Макдоналдс для системы быстрого питания, Найк для спорта, Нескафе для кофе. Каждая из этих великих марок стали флагманами в своей области, преследуя только одну, простую цель – свежесть восприятия.

6. Вы можете клеймить что угодно. Бренд – это клеймо. Ваше клеймо. Что заставляет людей желать одну вещь, а не другую? Почему один бренд привлекает людей, а другой – нет? Так вот. Что угодно может создаваться как бренд. Как и в футболе, вам надо переиграть другую марку. Ведь вам не могут назначить победу сверху. Так и в бренде. Ваша задача – создать условия, при которых люди потянутся к вам добровольно. Сейчас это возможно, только если вы ведете себя как бренд.

7. Великие марки знают себе цену. Они стали предметом зависти для остальных по своему качеству и беспощадно позиционируют свой успех. Их большим преимуществом является знание того, чего не следует делать. И пока другие совершают ошибку за ошибкой, бренды лишь тихо усмехаются.

8. Создание бренда – это марафон, а не спринт. В сегодняшнем мире конкуренции и глобального рынка единственная ценная вещь – это твое доброе имя. Так же и у товара. Его имя. Цена, конечно, тоже выставляется, но она лишняя в присутствии марки. Замечали ли вы, что иногда случается, что пошатнется то продажа «Кока-колы», то «Тойоты», то «Боинга». Пошатнется и, как Ванька-встанька, возвращается на исходные позиции. Это все за счет сказочной силы бренда. Люди, хотя обычно и не признаются в этом, не возражают против некоторых своих зависимостей и привязанностей. Это хорошо известный индикатор. Люди стремятся к своему самоутверждению через принадлежность к кругу избранных товаров. Они не покупают каждый день разный хлеб. И не едут на работу каждый день разными маршрутами. Но привязанность требует сколько-то времени для привыкания.

9. Бренд – это точное попадание. Брендостроители последовательно попадают в нужное время, в нужное место и правильным способом. Требуется, конечно, сноровка для продвижения марки, точное знание что говорить и когда.

10. Марки приносят пользу потребителю. Каково ваше отношение к прибыли, имеется в виду не к своей? Если люди не выигрывают материально, благодаря вашей марке, считайте, что у вас уже возникли неприятности. Тут две потери. Вы как имиджмейкер должны подвигать марку, а она стопорится, если людям покупать ее невыгодно. Второе, выгоды должны быть ощутимы сразу и полностью. Человек должен сразу получить удовольствие общения с вашим товаром. Тут главное – постоянство.

Регистрация товарных знаков (знаков обслуживания)

В странах развитой рыночной экономики всегда есть возможность получить юридическую защиту на использование уникального идентификатора своего товара или услуги, ассортиментной группы, всего предприятия (фирмы, компании) или какого-нибудь его подразделения. Защита может распространятся на имена, краткие словесные описания и визуальную символику. Все они являются знаками, удостоверяющими принадлежность предмета, на который они нанесены. Наименования в мире бизнеса называется торговым (или фирменным) именем и также защищены законом.

В Соединенных Штатах Америки получить право на исключительное владение уникальным товарным знаком и на защиту этого права весьма просто – достаточно начать использовать этот знак. Однако сначала он должен быть зарегистрирован в Управлении патентов и торговых знаков США (US Patent and Trademark Office). Сведения, как это делается в этой стране, можно получить в любой юридической фирме, занимающейся правами на интеллектуальную собственность. Но на самом деле зарегистрировать товарный знак не так важно, как использовать его. В других странах также придается немаловажное значение использованию и регистрации товарного знака (знака обслуживания), но в некоторых случаях основной упор делается на то, что без официальной регистрации нельзя рассчитывать на его защиту. Для того чтобы использовать товарный знак (знак обслуживания) в какой-либо стране, необходимо узнать в соответствующей инстанции о порядке его оформления.

В США, например, чтобы зарегистрировать товарный знак (знак обслуживания) связываются с Библиотекой Конгресса в Вашингтоне. Откуда на имя предприятия (фирмы, компании) присылается соответствующая анкета и буклет с подробными инструкциями. Затем предприятие (фирма, компания) связывается с юристом, занимающимся вопросами интеллектуальной собственности. Юрист помогает предприятию (фирме, компании) зарегистрировать его товарный знак (знак обслуживания) в других странах. Поскольку большинство стран, в которых предприятие (фирма, компания) предполагает заняться бизнесом (в том числе США) подписали Бернскую конвенцию, законодательная защита любой публикации предприятия (фирмы, компании), включая этикетку и рекламное обращение, гарантируется предприятию (фирме, компании) в этих странах.

В мировой практике известны две основные системы предоставления правовой охраны товарным знакам (знакам обслуживания). В странах англосаксонского (обычного, прецедентного) права, таких как США, Англия, Канада, правовая охрана предоставляется не по факту регистрации товарного знака или знака обслуживания, т.е. фирменного наименования, а по факту его первого использования (преждепользования). При этой системе правовым статусом априори обладает любое придуманное и используемое в хозяйственной деятельности обозначение (под использованием понимается также использование в рекламе, хранение на складе и т. д.). В случае возникновения конфликтов между обладателями торжественных или схожих до степени смещения обозначений, окончательное решение по урегулированию конфликта выносит суд (причем соответствующее решение может быть максимально гибким)[8 - Степень защиты товарного знака (знака обслуживания) определяется судами в зависимости от его объективных характеристик (общеупотребительные, описательные, ассоциативные, фантазийные).]. При данной системе оптимально реализуется идентификационная функция товарного знака (знака обслуживания).

Процедура регистрации в этих странах также существует, но ее основная цель с точки зрения заявителя – оповещение третьих лиц о наличии в хозяйственном обороте соответствующего знака. Кроме того, факт регистрации товарного знака (знака обслуживания) одной из сторон конфликта является весомым аргументом при вынесении положительного решения в случае возникновения конфликта.

Фактически в странах с системой преждепользования акцент сделан не на предупреждении конфликтов, а их разрешении по мере возникновения, в результате чего основная часть издержек по обеспечению прав собственников ложится на судебную систему. В то же время, с точки зрения предпринимателей, значительно меньше регистрационные издержки.

Поскольку процедура регистрации товарного знака (знака обслуживания) во многих странах является факультативной, некоторые известные зарубежные фирмы, выходят на российский рынок, по инерции продолжают использовать товарные знаки (знаки обслуживания) без регистрации, тем самым, обрекая себя на многочисленные проблемы.

Интересен в этом случае пример, связанный с известной французской фирмой «Перно-Рикар»[9 - «Перно-Рикар» – один из крупнейших производителей элитного алкоголя в мире с оборотом 3,5 млрд евро в год. Компании принадлежат известные марки: коньяк «Мартель», виски «Джимисон» и «Чивас Регаль», текила «Ольмека», коньяк «Арарат» и другие. Фирма владеет Ереванским коньячным заводом и грузинской винодельческой компанией GWS. Ей также принадлежат 89 % акций чешского завода «Ян Бехер-Карловарска Бехеровка».], имеющей мировую известность. Тот, кто хотя бы раз был в Праге, никогда не забудет желто-зеленые бутылки и приятный вкус «Бехеровки» – ликера, настоянного на травах. Во всех путеводителях вслед за пивом он провозглашен национальным напитком чехов. После Второй мировой войны завод «Ян Бехер – Карловарска Бехеровка», производящий уникальный продукт, был национализирован. А в 2001 г. чешское правительство продало контрольный пакет акций этого предприятия известной французской компании «Перно Рикар». В последние годы, чтобы выпить рюмочку “Бехеревки”, россиянам не нужно было выбираться за границу. Ликер появился в отечественных торговых предприятиях и предприятиях массового питания. Однако никто не мог представить, что «Бехеровку» и ее производителей в России ждут трудности, с которым они не сталкивались нигде. А дело в том, что в 2000 г. гражданин Чехии некий Зденек Хоффман объявил себя правообладателем марки «Карло-варска Бехеровка». Якобы в 1939 г. Альфред Бехер, совладелец компании, производящей данный ликер, подарил его марку деду Хоффмана – Йозефу.

В 2002 г. полиция чешского города Домажлице возбудила против Зденека Хоффмана уголовное дело «за подделку документов государственного характера и внесение изменений в них». Оказалось, что Хоффман в девяти случаях (в том числе в шести судах Чехии и Словакии) представлял тот самый «договор дарения», зная, что он поддельный, добиваясь права владения на марку «Бехеровка». Экспертиза показала, что подписи на «договоре дарения» нотариуса, Альфреда Бехера и Йозефа Хоффмана, «вероятнее всего, не являются подлинными», печати – поддельные, а гербовые марки, использованные в документе, были выпущены не в 1939 г., а спустя восемь лет.

Не добившись «правды» дома Зденек Хоффман отправился за ней в Россию. В нашей стране все получилось не так, как в Европе. В Москве Дорогомиловский районный суд Зденека Хоффмана поддержал и обязал «Роспатент» зарегистрировать на имя предприимчивого чеха торговые марки, принадлежащие заводу «Ян Бехер – Карловска Бехеровка». Роспатент решение суда выполнил. И уникальная марка стала одновременно принадлежать и господину Хоффману, и французской компании «Перно Рикар».

Не теряя времени даром чех обратился в Краснодарский арбитражный суд с иском против российского представительства «Перно Рикар» – ЗАО «П. Р. Русь». Суть иска состояла в том, что данное представительство фирмы «Перно Рикар» в Российской Федерации использовало товарные знаки, которые являются собственностью господина Хоффмана и причинили ему ущерб в размере 124 млн. руб. В своем заявлении иностранец неправильно указал адрес ответчика. По нему судьи и отправили повестку. А когда представители «П. Р. Русь» на заседание не явились, местный судья взыскал в пользу чеха 123 863 650 руб., обязав исполнить свое решение немедленно. В марте 2003 г. судебный исполнитель наложил в Москве арест на счета «П. Р. Русь» и всю продукцию на складе. Часть ее в интересах Хоффмана тут же поступила в продажу. Французская компания и ее российский представитель стали отстаивать свои интересы в арбитражных судах. Несколькими судебными актами решение об изъятии продукции со складов «П. Р. Русь» было приостановлено. А в отношении судебного пристава было даже возбуждено уголовное дело. Однако французской компании с мировым именем уже был принесен ущерб на сумму, превышающую 300 млн. руб.

В России, как и в ряде других стран континентального (кодифицированного, гражданского) права (Италии, ФРГ, Франции), действует регистрационная система, при которой правовая охрана предоставляется товарному знаку (знаку обслуживания) по факту регистрации, а не по факту использования. Гражданским кодексом РФ установлены требования к регистрируемому обозначению. Следует заметить, что в России, в отличие от многих стран с регистрационной системой, в которых факт использования товарного знака (знака обслуживания) хотя и не имеет правоустанавливающего значения, но может повлиять на решение о регистрации, данная система представлена в наиболее ортодоксальном варианте. В России обозначение, зарегистрированное в качестве товарного знака (знака обслуживания), может гарантированно не использоваться в течение трех лет. Только после трех лет правовая охрана товарного знака может быть прекращена.

Заявление о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака вследствие его неиспользования может быть подано заинтересованным лицом в палату по патентным спорам по истечении указанных трех лет при условии, что вплоть до подачи такого заявления товарный знак не использовался. По нашему мнению, существующая система правил создает стимулы для недобросовестного предпринимательства в форме регистрации “мертвых знаков” с целью их последующей перепродажи, а также регистрации чужих обозначений, не зарегистрированных в установленном порядке. В результате использования регистрационной системы на регистрирующие органы ложится огромная нагрузка, что приводит к существенному увеличению продолжительности процедуры регистрации. В результате возникает очередность заявок, и появляются стимулы для возникновения системы неформальных торгов. Многие специалисты отмечают несостоятельность существующей в России практики и ратуют за переход к системе преждепользования. В связи с этим хочется обратить внимания на два момента.

Во-первых, принцип преждепользования может быть реализован лишь в странах с нормально функционирующей судебной системой. Россия к таковым вряд ли можно отнести: не существует патентных судов, а арбитражные суды не обладают должной квалификацией и не в состоянии рассмотреть все возникающие патентные споры. Однако в свете ожидаемой судебной реформы актуальность проблемы перехода к системе преждепользования может возрасти.

Во-вторых, при осуществлении перехода от одного состояния к другому возникает проблема, известная в институциональной экономической теории как «проблема зависимости от пройденного пути». Слом старой системы и образование новой влечет за собой значительное изменение институциональной структуры, а значит, существенные социальные издержки. В связи с этим для определения экономической целесообразности перехода необходим скрупулезный предварительный анализ издержек и выгод, возникающих в результате соответствующего институционального преобразования. В табл. 1 приведены основные статистические данные, отражающие процессы, связанные с регистрацией товарных знаков в Росси за период 2003–2013 гг.

Таблица 1. Динамика подачи заявок на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания в России[10 - Составлено на основе: Годовые отчеты Российского агентства по патентам и товарным знакам, 1999 г., 2000 г., 2003 г.]

Представленные в таблице данные по регистрации товарных знаков и знаков обслуживания свидетельствуют о том, что достаточно высокие темпы роста подачи заявок наблюдались в 1995–1997 гг., т.е. в докризисный период. В 1999 г. общее число поданных заявок со стороны иностранных заявителей по сравнению с предыдущим годом существенно сократилось, что связано с подрывом доверия к российской экономике и снижением конкурентоспособности иностранных товаров в результате августовского дефолта 1998 г.

В то же время количество заявок российских заявителей значительно возросло, что отражает общие благоприятные тенденции для российских производителей, связанные с девальвацией национальной валюты и повышением конкурентоспособности товаров отечественных производителей. В период с 2008 по 2010 г. количество поданных заявок резко возросло, что в целом соответствует общему росту экономической активности и начавшемуся экономическому росту. Вместе с тем следует отметить, что в то время как количество заявок, поданных отечественными заявителями, по сравнению с 1998 годом увеличилось более чем в 2 раза, количество заявок, поданных иностранными заявителями, незначительно превысило докризисный уровень. В 2010 г. заявки иностранных заявителей составили 19 % от общего количества поданных заявок. Обращает на себя внимание тот факт, что подавляющее большинство иностранных заявителей при подаче заявок прибегают к процедуре, предусмотренной Мадридским соглашением[11 - Мадридское соглашение – соглашение о правилах процедуры регистрации иностранных торговых знаков (знаках обслуживания).]. Можно предположить, что именно по этой причине для зарегистрированных заявок по отношению к поданым для иностранных заявителей значительно превышает аналогичный показатель для заявителей из России.

Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд»

Как свидетельствует обобщение различных библиографических источников и эмпирических данных, многочисленные проблемы, связанные с товарным знаком (знаком обслуживания) торговой маркой и брендом, во многом объясняются непониманием российской специфики в части, касающейся правовой охраны объектов интеллектуальной собственности, которая в значительной степени является следствием отсутствия универсального понятийного аппарата. В результате этого при совместном обсуждении одних и тех же проблем бизнесмены и патентоведы разговаривают на разных языках: в ответ на вопрос западного предпринимателя о способах защиты бренда или торговой марки (знака обслуживания) в России специалист Роспатента рассказывает об особенностях правовой охраны товарных знаков (знаков обслуживания). При этом достигнуть взаимопонимания бывает достаточно сложно. Для того чтобы в полной мере разобраться в различиях между понятиями «бренд», «брендинг», «торговая марка» и «товарный знак», необходимо не только иметь специальные знания в области маркетинга и экономической теории, но и хорошо ориентироваться в российском законодательстве по охране товарных знаков или знаков обслуживания.

Кто же прав: маркетолог, оперирующий понятиями «бренд» и «торговая марка», или патентовед, считающий единственно верным понятие «товарный знак»? В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используются два понятия: «brand» и «trademark». Эти понятия связывает достаточно простое соотношение: «brand» – это раскрученный, узнаваемый, получивший известность и признание «trademark».

В России полного аналога института «trademark» (что в зависимости от контекста переводят как «торговая марка» или «товарный знак») с юридической точки зрения просто не существует. Закрепленное в отечественном законодательстве понятие “товарный знак” обозначает несколько иное по своей природе явление, которое иначе используется в хозяйственной деятельности и, самое главное, охраняется по-особенному. Что же касается таких понятий, как “торговая марка” и “бренд”, то они вообще не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла, в каждом конкретном случае могут иметь самые разные значения.

С учетом того, что терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности в России, следует более подробно остановиться на вопросах соотношения различных понятий и категорий, используемых в юридической и деловой практике. В соответствии с ч. IV ГК РФ средства индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров регулируются положениями, закрепленными в ч. IV Гражданского кодекса РФ. Специального закона, касающегося фирменных наименований, в России нет, хотя известные на территории России фирменные наименования, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охраняются положениями IV части Гражданского кодекса РФ.

Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования. Лицо, использующее нужное зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причиненные убытки”.

В соответствии с законодательством правовая охрана на территории РФ предоставляется именно товарным знакам, а не брендам или торговым маркам. Это обстоятельство имеет принципиальное значение. Товарный знак и знак обслуживания определяются как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров услуг других юридических или физических лиц. Однако называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными процедурами в Роспатенте. Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным. Таким образом, товарный знак – обозначение, используемое для различия товаров или услуг различных производителей или продавцов, зарегистрированное в патентных органах в соответствии с установленной российским законодательством процедурой.