Создание отдела продаж с Битрикс24.CRM
2. Вы можете сегментировать вашу клиентскую базу с помощью специального RFM-анализа. Этот анализ помогает понять:
2.1. Как давно клиенты покупали у вас последний раз (R = Recency, давность).
2.2. Как часто клиенты делали покупки у вас (F=Frequency, частота).
2.3. Как много денег клиенты потратили на ваши товары или услуги (M=Monetary, монетизация).
На основании такого анализа вы можете выделить наиболее перспективных клиентов, и активизировать работу менеджеров с ними.
Например:
– Ваша компания занимается доставкой бутылированой воды. Вы хорошо знаете, что в среднем ваш клиент выпивает бутыль воды за трое суток. Значит, если постоянный клиент заказал пять бутылей, то примерно через две недели заказанная у вас питьевая вода закончится. Менеджеры могут не дожидаться нового заказа, а отправить смс (с помощью робота) или перезвонить ему за один-два дня до окончания такого срока, и предложить оформить новый заказ.
– Ваша фирма продает деловые или учебные книги. С помощью CRM вы выделяете сегмент клиентов, которые за последний год покупали книги достаточно часто (например – каждый месяц), и стимулируете их к следующей покупке специальным протоколом (за лояльность к вашей компании).
– Вы – владелец СТО. К вам обращается клиент, который за последние два года потратил на вашем сервисе большую сумму (скажем, сто тысяч рублей). Для поощрения и укрепления лояльности к такому клиенту ваше СТО может сразу предложить ему бесплатную мойку автомобиля (чего вы обычно не делаете) или какой-нибудь другой приятный бонус. А можете сделать то же самое не только при входящем запросе, но и отправить такое предложение клиенту автоматически (письмом, смс, звонком менеджера), в чем вам снова помогут роботы.
Битрикс24.CRM отлично приходит на помощь продавцам и в том случае, когда покупатель изначально запланировал покупать что-то у вашей компании постоянно (регулярно). В предыдущем пункте мы уже говорили о возможности выставления регулярных счетов – например, вы подписали договор на ежемесячную отгрузку какой-то продукции. Чтобы не отвлекать время продавца на выставление повторных счетов, в CRM будет достаточно отметить такую сделку, как регулярную, и задать признаки этой регулярности. Далее, строго в обозначенный период, CRM будет самостоятельно выставлять счета этому клиенту (и даже сможет отправлять их ему на адрес электронной почты). Менеджеру останется только проверить своевременность оплаты клиентом счета (напомним, что в случае интеграции с 1С, отметка об оплате появится автоматически) – и связаться с клиентом для уточнения информации, если что-то вдруг пошло не так.
Подведем небольшой итог этой главы
Как видим, на каждом из этапов продаж (работа с лидами, сделками, счетами или повторными оплатами) продавец будет работать эффективнее и проще, используя возможности CRM. Приведем еще один пример – компании, которая осуществляет печать визиток и услуг полиграфии.
За день в такую фирму может обратиться несколько десятков потенциальных клиентов. Они могут:
– позвонить по телефону
– сделать заказ через сай.
– прийти в офис компании и заказать визитки на месте
В каждом из описанных случаев фирме, которая занимается оперативной полиграфией, нужно будет иметь сценарий работы с клиентами – в какой момент и какую информацию от них нужно получить, как принять предоплату.
Конечно, после заказа визитки нужно будет еще:
– подготовить дизайн и макеты,
– напечатать.
– сообщить о готовности клиент.
– передать напечатанные визитки (или отправить почтой).
Представьте, если все эти действия контролируются продавцом вручную (и он будет вести записи о каждой стадии работы с клиентами либо в блокноте, либо в электронных таблицах) – какой хаос может начаться при росте клиентских обращений? Если же такая фирма использует Битрикс24.CRM, то:
– ни один из клиентских запросов никуда не потеряется, и будет обработан, причем – вовремя
– по всем заказам будут назначены ответственные за исполнение и контроль
– все заказы от клиентов, находящиеся на разных стадиях обработки, будут наглядно видны как продавцам, так и руководителю
– продавцам не придется вспоминать, с кем из клиентов и по какому поводу нужно связаться в какие сроки – CRM подскажет ему правильный порядок действий.
– клиенты будут получать автоматические уведомления об изменениях статуса заказов (например – визитки готовы, можно забирать) по электронной почте или через смс
Включенные в Битрикс24.CRM возможности автоматизации продаж на различных этапах воронки продаж (для лидов или сделок) помогают сделать все действия в отношении клиента вовремя, без сложностей и лишних затрат времени. В результате, вместе с Битрикс24.CRM продавцы могут работать меньше (чем их коллеги, вынужденные разрываться между множеством разных программ и тратить множество времени на ручные процессы), а зарабатывать – больше.
Глава 6. Скрипты продаж
В этой главе вы прочитаете о том:
1. Какие фразы и речевые шаблоны помогут вашим продавцам.
2. Как лучше принимать входящие звонки – и звонить клиентам самим.
3. Как преодолевать стандартные возражения в переговорах с клиентами.
Когда вы только начали читать первую главу, то столкнулись с утверждением, что продажи – это бизнес-процесс. В любом процессе есть свои неотъемлемые элементы и алгоритмы, которые владелец процесса создает и моделирует заранее, а не в момент реализации. Только представьте себе, что было бы, если бы производители автомобилей решали бы, какую конфигурацию будет иметь новый серийный автомобиль непосредственно на конвейере – причем для каждого автомобиля находилась бы новая свежая идея? Скорее всего, на выходе получилась бы куча любопытного, но не работающего железного барахла, которое не было бы способно ездить.
Так почему же руководители отделов продаж и собственники компаний до сих пор позволяют продавцам общаться с клиентами так, как пришло в голову самому продавцу? Ведь накопленный как одной фирмой, так и целыми индустриями опыт дает однозначные рекомендации, какие фразы или пошаговые алгоритмы беседы дают лучший результат, а какие не дают положительного результата вообще, и клиенты просто уходят, не совершив покупки. Однако продавцы, которые принципиально игнорируют скрипты диалогов и переговоров, склонны презрительно утверждать «Я же не робот!», и снова и снова наступать на те же грабли. При этом они забывают, что роботы уже сменили рабочих на автомобильных конвейерах, и с активным развитием искусственного интеллекта будут скоро бороться за рабочие места и с продавцами.
Что же такое – скрипты продаж, раз о них так часто спорят? Общее определение достаточно простое и понятное – скриптами продаж называют набор стандартных сценариев диалогов с потенциальными клиентами. Данные сценарии состоят из последовательных речевых модулей и шаблонов диалогов, которые применяются на разных этапах воронки продаж или переговоров с клиентом. Просто, верно?
Как видите, нет ничего страшного или предосудительного в использовании скриптов. Наоборот, знание и умение использовать такую тактику работы с покупателями делает продавца эффективнее и увереннее – ведь на него работает опыт многих других успешных коллег, которые в похожих ситуациях добивались нужного результата. Другими словами – продавали.
В этой главе мы приведем примеры некоторых возможных скриптов, которые применяются как в b2b, так и в b2c-продажах, и эффективно показывают себя на различных стадиях общения с заказчиками. О том, как вы можете самостоятельно подготовить скрипты продаж для собственного бизнеса, есть множество обучающих книг и видеоуроков, которые вы легко найдете в Интернет. Одной из самых удачных является книга бизнес-тренера Дмитрия Ткаченко «Скрипты продаж», в которой приводятся многие сценарии и речевые шаблоны для многочисленных примеров успешных продаж. Некоторые из таких примеров использованы и в нашей Книге..
Также одной из возможностей простого и удобного создания скриптов продаж и их интеграции с CRM, как главным рабочим инструментом продавца, являются специализированные программные решения, которые экономят время РОП и самих продавцов. Найти такие решения можно, в том числе, в Маркетплейс Битрикс24, и они могут быть установлены и добавлены в вашу Битрикс24.CRM одним нажатием кнопки мыши.
Итак, давайте начнем?
1. Скрипты для установления контакта и выявления потребности клиента при входящем звонке
С чего начинается любая продажа? Конечно же, со знакомства продавца с покупателем. Это знакомство может произойти как по инициативе покупателя (который самостоятельно обратился в компанию продавца), так и по инициативе продавца, занимающегося активными продажами. Конечно же, в обоих ситуациях действия и реакция потенциального клиента будут существенно отличаться, и менеджер по продажам должен быть готов к этому.
Мы с вами рассмотрим несколько базовых скриптов установления контакта с клиентом сперва при входящих запросах (звонках или визитах покупателя в офис или магазин продавца). Для удобства чтения, все речевые модули в скриптах продаж выделены жирным шрифтом – вы сразу увидите, что именно должен говорить продавец в той или иной ситуации. Выделенные заглавными прописным буквами текст будет обозначать так называемые переменные данные, которые менеджер по продажам заполняет самостоятельно – к примеру, вместо «ИМЯ менеджера» называет собственное имя, вместо «НАЗВАНИЕ ДОЛЖНОСТИ» – директор по маркетингу, и так далее.
1.1. В случае, если потенциальный клиент самостоятельно позвонил в вашу фирму, он может попасть на секретаря, оператора колл-центра или напрямую на менеджера по продажам. В тех случаях, когда первым с клиентом начал общаться НЕ продавец, мы рекомендуем использовать скрипт с переключением на менеджера по продажам. Он может состоять из следующих этапов и речевых шаблонов:
1. Приветствие.
2. Знакомство с потенциальным клиентом.
3. Уточнение вопроса.
4. Присоединение и перевод на менеджера по продажам.
Этот скрипт может состоять из таких речевых модулей:
1. Приветствие: «Добрый день, это компания «НАЗВАНИЕ компании», я рад/рада приветствовать вас!». Без паузы – переход ко Знакомству.
2. Знакомство: «Меня зовут «ИМЯ сотрудника». Подскажите пожалуйста, как я могу обращаться к вам?». Звонящий называет свое имя.
3. «Уточнение вопроса»: «ИМЯ клиента», рад/рада вашему звонку. Скажите, как я смогу вам помочь?». Звонящий называет свой вопрос или интерес.
Если решение данного вопроса требует переключения на менеджера по продажам – необходимо перевести звонок на этого специалиста. Однако важно сделать это так, чтобы не вызвать раздражения у потенциального клиента, которого сразу начинают переводить между разными сотрудниками. Поэтому рекомендуется сперва использовать присоединение, а потом уже делать переключение на менеджера по продажам. Для этого можно использовать следующий речевой шаблон:
4. «Присоединение и перевод звонка»: «Вы обратились по адресу! У нас этим вопросом занимается «ИМЯ ФАМИЛИЯ менеджера», и я прямо сейчас могу переключить вас на него – он сможет дать вам точную информацию и ответить на все вопросы. Вам удобно подождать 15 секунд, пока я переключу звонок?». В большинстве случаев клиент ответит «Да, удобно», после чего нужно моментально перевести звонок на менеджера по продажам.
Если в компании работает несколько менеджеров по продажам, и оператор, принимающий входящие звонки, не уверен точно, кто из них возьмет трубку после переключения, речевой шаблон может быть несколько другим.
«Вы обратились по адресу! Наш отдел продаж занимается как раз такими вопросами, и я прямо сейчас могу переключить вас на специалиста, который сможет дать вам точную информацию и ответить на все вопросы. Вам удобно подождать 15 секунд, пока я переключу звонок?».
Если в вашей компании уже настроена система CRM и к ней подключена телефония, то оператор, принявший входящий звонок, может не просто переключить звонок на менеджера, но сделать оперативные заметки (имя клиента и его вопрос), чтобы менеджер получил понятный входящий лид, и мог сразу же общаться с клиентом по имени и с пониманием его вопроса. Если этого нет – то оператору придется передавать информацию менеджеру устно, перед тем, как осуществить перевод звонка на менеджера.
Казалось бы – очень простой скрипт? Однако на практике многие секретари и менеджеры по продажам (если они не работают в профессиональных колл-центрах, которые сейчас обслуживают большинство крупных корпораций) умудряются не придерживаться даже его. Поэтому для руководителя отдела продаж или директора компании очень важно не только иметь скрипты входящих звонков, но и контролировать их выполнение.
1.2. В случае, если клиент сразу же дозвонился в отдел продаж, или если произошло переключение первого звонка клиента на менеджера по продажам, следует использовать расширенный скрипт первого входящего звонка. Он может состоять из следующих этапов и речевых шаблонов:
1. Приветствие.
2. Знакомство.
3. Уточнение вопроса.
4. Присоединение и выявление потребностей.
5. Приглашение на встречу или презентацию..
Давайте рассмотрим их по порядку – в том варианте, когда клиент сразу же перезвонил менеджеру по продажам:
1. Приветствие: «Добрый день, это «НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ», вы дозвонились в «НАЗВАНИЕ отдела» (например, отдел продаж или отдел по работе с клиентами). Рад приветствовать вас!
2. «Знакомство»: «Меня зовут «ИМЯ ФАМИЛИЯ менеджера», я отвечаю за работу с клиентами. Подскажите, как я могу к вам обращаться?». Клиент называет имя. «ИМЯ клиента», рад знакомству с вами – а меня, еще раз, зовут «ИМЯ менеджера». Если клиент называет себя по имени и отчеству, желательно использовать точно такую же форму обращения к нему, и озвучить свое имя и отчество, если же клиент использует только имя – то и менеджер по продажам должен использовать только имя. Данный модуль с использованием повторения имен обоих собеседников позволяет как менеджеру, так и клиенту запомнить друг друга.
3. «Уточнение вопроса»: «Я рад вашему звонку. Скажите, как я смогу помочь вам?». Клиент уточняет свой вопрос.
4. Присоединение и выявление потребностей: «Вы обратились по адресу – наш отдел отвечает за этот вопрос. «ИМЯ клиента», Для того чтобы дать вам более точную информацию – позвольте уточнить несколько вопросов, буквально пару минут. Вам удобно будет ответить сейчас?»
Далее необходимо:
1. Уточнить базовые потребности клиента по вопросу, который он озвучил. Это могут быть вопросы:
1.1. «Вы для себя выбираете?» (если речь идет о товаре или услуге для индивидуального потребителя». Если менеджер по продажам работает в b2b-отрасли, то вопрос может звучать «Подскажите, вы для своей компании выбираете? Если не секрет, какой профиль деятельности у вас?»
1.2. «Рассматриваете только эту модель/услугу/продукт, или хотите сравнить еще с какими-то вариантами?»
1.3. «Какие главные требования у вас к этой модели/услуге/продукте?»
1.4. «Как быстро вам нужно доставить эту модель/услугу/продукт?»
Список вопросов может состоять из 3–5 вопросов (продумайте, какие вопросы наиболее актуальные именно в вашей ситуации), и должен быть подготовлен заранее (лучше всего, если этот список напишет не сам менеджер по продажам, а РОП). На этом этапе важно понять базовые потребности клиента, которые могут решиться с помощью продукта, который представляет компания. Если менеджер по продажам пропустит такой этап, и начнет сразу же только отвечать на вопросы потенциального клиента (например, о цене), то вероятность назначения встречи с клиентом окажется весьма низкой.
Конечно, клиент может позвонить в интернет-магазин, будучи уже готовым к покупке – и тогда большое количество встречных вопросов его может удивить, и в этом случае компетенции оператора колл-центра с базовыми ответами на вопросы может оказаться вполне достаточно. Однако и здесь мы рекомендуем задавать вопросы (например, о сроке доставки или сравнении с другими моделями», чтобы перевести клиента на этап оплаты. Эта ситуация скорее применима только к специфическим бизнесам (интернет-магазины или заказ товаров/услуг по телефону) – в остальных случаях клиенту и продавцу предстоит пройти через большинство этапов воронки продаж.
2. Пригласить клиента на встречу, для чего можно использовать такие речевые модули:
«ИМЯ клиента» – большое спасибо за подробную информацию! Я вижу, что мы точно сможем помочь в вашем вопросе – и приглашаю вас к нам в офис/магазин/демо-центр, где смогу и показать вам возможные варианты, и подобрать оптимальный. Вам удобно будет приехать, например, завтра – или выберем другой день?»
В качестве альтернативы можно предложить клиенту провести встречу на его территории (в офисе его компании, к примеру), если продукцию или услуги продавца можно продемонстрировать на выездной презентации (вживую или с помощью электронной презентации). Этот вариант часто используют менеджеры по b2b-продажам – и для этого необходимо будет применить следующий речевой шаблон:
«ИМЯ клиента» – большое спасибо за подробную информацию! Я вижу, что мы точно сможем помочь в вашем вопросе – и готов приехать к вам в офис, чтобы показать вам возможные варианты, и помочь подобрать оптимальный. Вы же в «НАЗВАНИЕ города» находитесь? Отлично – как у вас расписание, скажем, на завтра после обеда? Подходит? Тогда я записываю адрес – и буду у вас завтра в 15–00, хорошо?
Если встреча с клиентом невозможна по причине того, что продавец и клиент находятся в разных городах (и у продавца нет никакого физического представительства в местоположении клиента), можно предложить клиенту общение по телефону или в Интернет (в Skype, Viber или с помощью другого мессенджера конференц-связи».
«ИМЯ клиента» – большое спасибо за подробную информацию! Я вижу, что мы точно сможем помочь в вашем вопросе – и прошу дать мне один день на подготовку оптимального предложения для вас. Предлагаю связаться завтра в Skype, и я смогу провести для вас персональную презентацию по интересующему вас продукту/услуге/модели. Вы используете Skype?»
Если клиент не использует Skype или другие цифровые каналы коммуникации – следует предложить ему созвониться по телефону с использованием следующего речевого шаблона:
«ИМЯ клиента», понимаю – давайте тогда пообщаемся по телефону. По какому номеру вам удобнее будет общаться – я готов записывать?». Для клиентов из Российской Федерации можно начать называть первые цифры номер («Я готов записывать – восемь девятьсот…») – это повышает вероятность того, что потенциальный клиент начнет автоматически диктовать свой номер.
Если номер клиента известен заранее (ваша компания использует АТС с определением номера или IP-телефонию), то менеджер по продажам может просто переспросить: «Если я не ошибаюсь, ваш номер – «НОМЕР телефона клиента»? Вам удобно будет, если я перезвоню завтра в «ТОЧНОЕ время звонка»?
Главная задача менеджера по продажам на этом этапе общения с клиентом – получить от него точные контактные данные, и назначить точное время будущего общения с клиентом..
А теперь – давайте еще раз сделаем вывод, зачем и для чего нам нужны такие скрипты при входящем звонке от потенциального покупателя. Ведь может быть он возьмет и сразу купит? Ах, если бы в бизнесе было все так просто…. На самом же деле у потребителя или заказчика ВСЕГДА есть выбор – и это дает ему возможность обзвонить нескольких поставщиков, чтобы определиться, у кого он будет покупать. Те неумелые или ленивые продавцы, которые просто «отпустят» клиента на все четыре стороны, не проявив никакой инициативы к установлению с ним более прочного контакта, проведению встречи или презентации, рискуют общаться с этим человеком в последний раз – в отличии от своих более «зубастых» конкурентов. На практике очень большое количество менеджеров по продажам, принимающих телефонные звонки, ждут и надеются, что клиент все сделает сам за них, и его не придется убеждать или прилагать особенных усилий – и это очень далеко от суровой действительности, в которой с покупателем нужно и важно работать, выявлять его потребности, презентовать и продавать. Скрипты из первого пункта этой главы помогут вам сделать этот процесс контролируемым, и правильно начинать диалог с клиентом, имея конкретные цели.
Скрипты для установления контакта, выявления ЛПР и выявления потребности клиента при исходящем звонке
Для того чтобы клиенты звонили вам самостоятельно, необходимо либо быть очень известной фирмой, либо постоянно вкладывать в качественную рекламу, рассчитанную на привлечение клиентов. Не всегда у владельцев бизнеса есть достаточно времени, чтобы накопить уважением и узнаваемость на рынке, или достаточно средств, которые можно было бы вложить в активный маркетинг. На помощь собственникам и их продавцам приходят активные продажи – которые начинаются, как правило, с телефонного звонка потенциальному клиенту.
Мы рассмотрим скрипты, которые рассчитаны самые сложные для продавца ситуации – а именно «Холодные звонки». В этих случаях продавец звонит в компанию, в которой неизвестен ни ЛПР (лицо, принимающее решение – например, руководитель отдела маркетинга или начальник отдела закупок, или даже директор), ни его точный номер телефона. Как правило, такие приемы используются в b2b-продажах.
Итак, рассматриваем вариант «Холодный звонок». В этом случае продавец должен:
A. Выявить ЛПР.
B. Совершить «обход блокера» – так называют секретарей или операторов, одной из задач которых является отсекать потенциальных продавцов на пути к своим прямым или косвенным руководителям.
C. Познакомиться с ЛПР и договориться с ним о встрече.
Для того чтобы добиться успеха по данному скрипту, менеджер по продажам должен:
• Знать сферу деятельности или зону ответственности своего потенциального собеседника – например, клиентами вашей компании чаще всего являются HR-директора, или руководители отдела маркетинга. Следовательно, при первом звонке нужно узнать, кто непосредственно отвечает за это направление в компании.
• Быть готовым, что его не переключат сразу же на нужного собеседника, а попросят оставить контакты, или отправить информацию по электронной почте/факсу. Более, чем в 90 процентах таких случаев история не получит никакого продолжения – никто просто не будет читать коммерческие письма, полученные на общий адрес секретаря. Поэтому задача менеджера – любой ценой добиться переключения на ЛПР.
• Ни в коем случае не нужно говорить секретарю или оператору о том, что звонок связан с продажами или звонит менеджер по продажам – вероятность того, что дальше разговор никуда не перейдет, будет даже выше 90 процентов. Эту тему нужно поднимать уже только при общении с ЛПР.
• Владеть несколькими речевыми модулями, которые помогут в реализации запланированного сценария. В этом случае мы предлагаем использовать (на выбор вашей компании) различные варианты речевых шаблонов:
2.1. Менеджер по продажам: «Добрый день, соедините меня пожалуйста с «НАЗВАНИЕ ДОЛЖНОСТИ» – он на месте?»
Если секретарь спросит «По какому вопросу вы звоните?» или «А кто спрашивает?» можно использовать следующие речевые модули:
Менеджер по продажам, «Это «ИМЯ ФАМИЛИЯ менеджера», мне нужно передать информацию». Если секретарь переспросит, что за вопрос или информация, можно сказать «По вопросу взаимодействия между отделами наших компаний. Переключите, пожалуйста.»
или
Менеджер по продажам: «Это «ИМЯ ФАМИЛИЯ менеджера» из «НАЗВАНИЕ компании», меня попросили передать вашему «НАЗВАНИЕ ДОЛЖНОСТИ» адресное приглашение, и нужно уточнить подробности о его графике. Переключите пожалуйста.».
В этой ситуации менеджеру по продажам не уточняет имя и фамилию ЛПР, а сразу пытается организовать переключение на нужного ему представителя фирмы-потенциального клиента.
2.2. Менеджер по продажам: «Добрый день, это компания «НАЗВАНИЕ компании». Нам звонили из вашей фирмы по вопросу «НАПРАВЛЕНИЕ деятельности потенциального ЛПР» – но мне не передали фамилию звонившего. Подскажите – кто это мог быть?»
В этой ситуации менеджер может выяснить как фамилию и имя потенциального ЛПР, так и его точное название должности. Если секретарь отвечает на вопрос, следует развивать речевой сценарий таким образом:
«Отлично – спасибо большое! Давайте я запишу, как точно называется его должность – продиктуете? И как его зовут, еще раз? Записал, спасибо! А как мне с ним поговорить – вы можете переключить, или его нужно набрать на какой-то конкретный номер?»
Если секретарь не дает никакой информации – то можно использовать следующий речевой шаблон: